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Hosteltur: Noticias de turismo
Un post de Ester Mascaró

¿España marca? ¿Cómo queremos que nos vean?

14 marzo, 2011
  • Se nos consideraba un destino "seguro, cercano y que satisface las expectativas de los clientes", algo que sin duda es muy positivo pero escaso
  • La percepción que se tiene de un país depende en gran medida de los intangibles, esos conceptos vagos y esas emociones que casi por arte de magia se asocian a un nombre por consenso tácito

¿Cómo afectan a la marca España las informaciones negativas que aparecen en los medios de comunicación internacionales? Y, más importante aún, ¿estamos teniendo éxito los españoles en construir una marca España que combine los valores relacionados con la pasión y los valores relacionados con la eficacia?

Estos días en HOSTELTUR hemos publicado una noticia que me viene al pelo para lo que quería comentar aquí. Hemos caído dos posiciones en el ránking de competitividad turística, según el World Economic Forum, y nos situamos en octavo lugar. Además, España es cada día noticia, también a nivel inernacional desde que empezó la crisis, con sospechas, informaciones interesadas, datos ciertos y preocupantes, especulaciones varias..., sobre su sistema financiero, bancario, productivo, económico en resumen, y eso nos implica a todos, no sólo a quienes juegan en bolsa, porque todos construimos esa economía más basada en la pasión que en la eficacia...

En realidad quería hablar de la marca España como destino turístico, no de nuestra economía, pero estoy convencida de que la imagen que el resto del mundo se fabrica sobre nosotros depende de muchas cosas, también de las noticias que salen en los periódicos.

En enero de 2007, nuestra revista HOSTELTUR mensual llevaba un reportaje titulado "¿España marca?", que pretendía conocer los pros y contras de la imagen que se tiene de nostros en el mundo, y ver qué cosas se estaban haciendo para mejorarla. Entonces, una serie de instituciones, junto con la entonces Secretaría de Estado de Turismo, ponían en marcha el llamado "Proyecto Marca España" con el objetivo de coordinar actuaciones públicas y privadas para construir una marca paraguas de nuestro país a todos los niveles, también de cara al turismo. La principal conclusión era que se nos percibía como un destino de sol y playa, sin que apenas tuviera importancia nuestra oferta cultural o gastronómica (algo que, evidentemente, no nos podemos permitir). Se nos consideraba un destino "seguro, cercano y que satisface las expectativas de los clientes", algo que sin duda es muy positivo pero escaso.

El principal reto para los expertos, en aquél momento, era que esa marca paraguas conjugara dos grupos de valores: aquellos relacionados con la pasión, la buena vida, la calidez, el buen humor... -valores todos ellos que son parte del tópico pero también reales-, con aquellos que se relacionan con la modernidad, la eficacia, la productividad, la innovación, el dinamismo... Pienso que aún hoy, conjugar ambas percepciones es básico para nuestro futuro como destino turístico (y como país económica y socialmente avanzado, por supuesto!). ¿Lo hemos conseguido?

Tengo mis dudas. La percepción que se tiene de un país depende en gran medida de los intangibles, esos conceptos vagos y esas emociones que casi por arte de magia se asocian a un nombre por consenso tácito. Pero también depende de las noticias que aparecen en los periódicos internacionales, de los resultados de nuestros deportistas más renombrados, del papel de nuestras empresas en el mundo..., depende de muchas cosas en las que no tenemos incidencia directa...

En cambio, sí que tenemos incidencia directa en qué tipo de destino turístico somos, en qué tipo de servicio le ofrecemos al cliente, cómo lo tratamos, si nos importa de verdad o si es sólo un molesto medio de ganarnos la vida... La promoción oficial de la marca España lleva trabajando desde 1928, pero no hay mejor promoción (ni más barata!) que un cliente satisfecho.

De todo esto y también de las redes sociales, otro canal básico de promoción y construcción de la marca España, se hablará en Oviedo los días 12 al 14 de abril, en la III edición del Foro Internacional de Turismo y Tecnología llamado también Turismo.as, y organizado por Juan Otero, un incansable del sector. Es bueno hablar de la marca España, de cómo nos ven y cómo queremos que nos vean, de qué debemos hacer para que esos intangibles que se generen en la mente de nuestros potenciales clientes respondan a la realidad y les atraigan hacia nosotros para comprobarlo. Es bueno hablar, tomar decisiones, reunirnos bajo unos mismos objetivos...

¿Cómo podemos contribuir todos a la construcción de la marca España en el exterior? Todo un reto!

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