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Hábitos de reserva hotelera: búsquedas más tempranas pero compra tardía

Reto y oportunidad para el marketing hotelero 5 noviembre, 2015

No es un secreto para nadie del sector hotelero que el marketing online ha cambiado, y mucho, en los últimos años. Las OTA, los metabuscadores, las webs de destinos y herramientas como las apps para reservas de último minuto son tan numerosas que el usuario visita de media una docena de páginas antes de realizar su reserva online. A ello se suma el hecho de que los viajeros cada vez más se mueven del móvil al portátil, la tablet y ahora al Apple Watch para buscar información y reservar. Pero lo que está claro es que las búsquedas se alargan cada vez más en el tiempo, aunque las reservas siguen haciéndose en el último momento.

El cambio en los hábitos de compra del consumidor, impulsado por el creciente acceso a herramientas para reservar, tanto online como a través del móvil, es un reto pero también una oportunidad para los profesionales del marketing hotelero. Resulta más difícil acabar con el desorden, pero estas plataformas electrónicas ofrecen datos en tiempo real para conocer más y mejor las acciones online del usuario. Gracias a esos datos podemos tener una imagen más clara del proceso de compra del cliente, que es más complejo de lo que nunca habíamos imaginado.

En Sojern inciden en dos cambios principales en el comportamiento del usuario. Así, por un lado, el proceso de compra desde la primera búsqueda hasta la reserva final se está alargando; pero al mismo tiempo las reservas se realizan cada vez con menos antelación. Ninguna de estas dos tendencias es nueva, reconocen las mismas fuentes; lo sorprendente es lo pronunciadas que son.

Reservas hoteleras vs. aéreas

La reserva de una habitación requiere más tiempo que la de un vuelo, al menos en Norteamérica, donde conlleva un 25% más de tiempo. Éste es un tiempo adicional en el que el responsable de marketing del hotel puede contactar con el consumidor en su proceso cada vez más sinuoso de compra con un anuncio u ofreciéndole una promoción. Los norteamericanos también dedican un 15% más de tiempo a sus búsquedas antes de realizar su reserva que los europeos.

Dentro de los hábitos de reserva se acelera la tendencia a reservar en el último minuto, tanto en europeos como en norteamericanos. Éstos últimos, por ejemplo, muestran elevados niveles de búsquedas en viernes para realizar su reserva de última hora. Esa tendencia se ha acentuado el pasado verano. Prueba de ello es que los viernes de mayo, junio y julio han registrado entre un 17% y un 67% más de volumen de búsquedas que la media diaria.

Aunque las búsquedas se realizan ahora con más tiempo, no hay que olvidar a los que buscan también en el último momento. Y es que, pese a que sólo el 5% de las búsquedas de hotel de europeos y norteamericanos se inicia con una antelación de siete días o menos a la fecha de estancia, estos compradores de última hora representan el 11% y el 13%, respectivamente, de todas las reservas en ambas regiones.

Utilizar Big Data para interceptar a los viajeros

Cómo aprovecharse de esta visibilidad, se preguntan desde Sojern. “La buena noticia es que existen pasos relativamente fáciles que cualquier hotelero puede adoptar para entender mejor a los viajeros y responder a estas nuevas tendencias de consumo”.

El primer paso es conocer a tus clientes gracias a la recopilación de datos, ya que entendiendo lo mejor posible quiénes son puedes conseguir que vuelvan y, más importante aún, que convenzan a otros que sean como ellos.

El segundo paso es aplicar las potentes herramientas disponibles para centrarse en el público objetivo de entre todos los datos recopilados.

Finalmente el hotelero debe recordar que cada cliente es único y se merece una conversación única. El marketing de masas es algo del pasado; las estrategias basadas en los datos permiten ahora un marketing efectivo one-to-one. El Big Data combinado con marketing y publicidad inteligentes puede convertirse en la nueva herramienta favorita de adquisición.

Infografía de Sojern que refleja los días de antelación con que europeos y norteamericanos inician sus búsquedas y realizan sus reservas.Infografía de Sojern que refleja los días de antelación con que europeos y norteamericanos inician sus búsquedas y realizan sus reservas.

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