Reflexiones de Chema Herrero, CEO de BR Group
La "caspa" y el oportunismo, amenazas internas del sector turístico
“Hasta dónde somos capaces en este sector de predicar una cosa y hacer justamente la contraria”, se pregunta Herrero
Publicada 14/09/25
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En un sector turístico que presume de innovación, personalización y experiencias únicas, surgen amenazas internas que cuestionan su coherencia, como ha incidido Chema Herrero, CEO de BR Group. La “caspa”, entendida como la práctica de disfrazar carencias con falsas etiquetas de modernidad, y el “oportunismo”, que se apoya en coyunturas favorables sin planificación real, son, en su opinión, dos tendencias que amenazan la sostenibilidad del sector. Herrero recuerda en este sentido la importancia de mantener la cordura empresarial y priorizar siempre al cliente como eje central de la estrategia.
Entre la personalización y la incoherencia
El turismo lleva años construyendo su discurso en torno a la personalización y la búsqueda del efecto wow, una experiencia diferenciadora que diluya la percepción del precio y refuerce el recuerdo positivo en el cliente. Plataformas como Airbnb han contribuido a esa carrera por la diferenciación, promoviendo alojamientos y experiencias únicas.
Sin embargo, en esa búsqueda constante de originalidad, el sector corre el riesgo de caer en contradicciones. Y es que se predica la centralidad del cliente pero a menudo se olvida la necesidad de escuchar, humanizar y adaptar la oferta sin perder la esencia.
La caspa: cuando lo viejo se disfraza de tendencia
La caspa se manifiesta en productos, procesos y actitudes que se maquillan como “vintage” o “auténticos”, pero que en realidad esconden deterioro y falta de inversión. Una práctica que no sólo afecta a la calidad percibida, sino también a la credibilidad de las marcas. En palabras de Chema Herrero, “a menudo nos subimos a cualquier moda para maquillar las debilidades de nuestro producto, recurriendo a mensajes carentes de rigor y credibilidad”.
“Cuando te montas en un cohete coyuntural es muy difícil no romper récords, pero cada uno debería preguntarse qué parte de esos logros es verdaderamente suya y cuál no”, afirma Chema Herrero. Imagen generada por IA. Fuente: Adobe Stock.
El concepto trasciende lo material y alcanza lo que el CEO de BR Group denomina “Capex humano”: resistencias al cambio, actitudes defensivas y frases repetidas como “esto siempre se ha hecho así” o “para lo que paga, que dé las gracias”. La caspa en gestión, atención al cliente, productos o relaciones internas amenaza la competitividad a largo plazo, advierte.
El oportunismo: un aliado frágil
El oportunismo empresarial ofrece resultados rápidos cuando el contexto es favorable, pero carece de solidez para resistir cambios de ciclo. Para contrarrestarlo, Herrero propone una estrategia clara: presupuestos completos y segmentados, programas de formación adaptados a necesidades reales y objetivos con plazos definidos.
La improvisación permanente puede parecer una ventaja táctica, pero la sostenibilidad exige planificación y flexibilidad, con revisiones periódicas que permitan ajustes sin perder el rumbo, según admite Chema Herrero
Recuperar la cordura en turismo
Herrero concluye con una advertencia: si la primera preocupación al empezar la jornada no es el cliente, el sector corre el riesgo de perder su esencia. Una mala experiencia en recepción, un problema en la habitación o un servicio básico mal gestionado pueden neutralizar cualquier otro esfuerzo.
La cordura en los negocios turísticos requiere coherencia entre discurso y práctica. La verdadera diferenciación no radica en slogans ni en soluciones improvisadas, sino en procesos consistentes que sitúen al cliente en el centro de la estrategia y eviten caer en la trampa de la caspa y el oportunismo.
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