Marketing de destinos

Competencia Madrid-Barcelona: grave error en Asia

Entrevista con Peter Jordan, autor de un informe sobre Millennials asiáticos

El turismo de masas comienza a generar roces cuando no conflictos entre residentes y turistas en diferentes ciudades del mundo, desde Europa hasta Asia. Y este problema podría acentuarse en los próximos años, teniendo en cuenta las previsiones de llegadas de turistas manejadas por Pacific Asia Travel Association (PATA). "Estamos viendo la punta del iceberg en estos momentos", explica Peter Jordan, consultor turístico de la firma Toposophy que, por encargo de PATA y Visa Worldwide, ha coordinado el estudio Out now: stepping out of the crowd. Estuvimos charlando con él durante la feria ITB de Berlín.

¿En qué ha consistido este estudio realizado por encargo de PATA?

Hemos analizado el comportamiento de los Millennials de 13 mercados emisores de Asia. Queríamos evaluar el interés de estos viajeros por descubrir nuevos destinos, a través de un millar de encuestas online.

¿Cuáles serían los resultados más interesantes de este informe para los destinos europeos?

El interés de los jóvenes viajeros asiáticos en buscar nuevas experiencias fuera de las ciudades. Esto es determinante a la hora de decidir si van a pasar más tiempo en un determinado destino, Por lo que interesa especialmente a las ciudades que llamamos hub, por ejemplo Barcelona.

¿Y que buscan exactamente estos jóvenes viajeros asiáticos fuera de las grandes ciudades europeas?

Lo primero, paisajes y aire fresco. Luego buscan patrimonio histórico y la comida de verdad. Tienen la sensación que en las grandes ciudades europeas no se puede probar la comida auténtica del viejo continente, por eso buscan pueblos y ciudades secundarias.

Disculpe, no me queda claro si el interés prioritario de los Millennials asiáticos es visitar las grandes ciudades europeas o los alrededores de estas grandes urbes...

Es verdad que primero buscan los grandes monumentos pero también quieren explorar las ciudades de la manera más eficiente posible. Es decir, ver mucho en poco tiempo. Valoran especialmente que alguien les pueda enseñar las cosas de este modo.

¿Qué primera lección de este informe primera podemos sacar para la gestión de destinos turísticos?

Es muy importante ofrecer esos productos "eficientes" de los que hablamos en el momento adecuado. Porque a la hora de planificar sus actividades, los jóvenes asiáticos, lo hacen sobre la marcha.

¿Sobre la marcha?

No hacen muchos deberes antes de llegar al destino. El 86% de los Millennials asiáticos hace su "investigación" del destino una vez ha llegado al hotel, con páginas como TripAdvisor por ejemplo. Por tanto es muy importante proponerles productos que les ayuden a descubrir mucho en poco tiempo. Y eso se puede hacer por ejemplo con un tour de una ciudad. Los tours en bicicleta también son muy populares entre estos viajeros jóvenes asiáticos. Para ellos la educación es muy importante: consideran que vienen a Europa para aprender.

Insisto: ¿Por qué motivos entonces los Millennials asiáticos quieren salir a explorar fuera de las grandes ciudades europeas?

Cuando les preguntamos, la experiencia número 1 que buscan es el paisaje, sacar fotos del paisaje. Por eso son muy populares en los mercados emisores asiáticos los Alpes europeos: les gusta mucho bajar del tren y pasarse el día haciendo fotos de las montañas.

¿Por qué tanta obsesión por la naturaleza?

Pensemos que en muchas ciudades de Asia, no sólo en China, están experimentando graves problemas de contaminación, por congestión de tráfico, etc. Así que venir a Europa supone una oportunidad de sentirse libre y poder aprovechar esas vistas de paisajes.

Ahora qué dice esto de los paisajes... Recuerdo un estudio de la European Travel Commission, según el cual los turistas asiáticos valoran especialmente los "cielos azules" de Europa.

Les comprendo muy bien. Pasé cinco meses en Bangkok trabajando en diferentes ocasiones y puedo confirmar que el cielo muchas veces es marrón, hay grandes congestiones de trafico, caos, calor… Por tanto, los destinos deberían mostrar a los turistas recién llegados qué paisajes hay y cómo pueden acceder a esos alrededores con facilidad.

Peter Jordan, fotografiado en la feria ITB de Berlín, donde se realizó esta entrevista.Peter Jordan, fotografiado en la feria ITB de Berlín, donde se realizó esta entrevista.

¿Y los turistas jóvenes asiáticos viajan en grupo en pareja de manera individual cuando vienen a Europa?

El estudio constata que cada vez hay más personas viajando solas. Pero en general la característica común de este mercado emisor es viajar en pequeños grupos de cuatro o cinco personas, o bien en pareja, tanto los chinos como los coreanos.

¿Lo hacen pensando en su seguridad?

Y sobre todo para la tranquilidad de sus padres, que por cierto tienen mucha influencia a la hora de decidir con qué personas van a viajar sus hijos y a qué destinos. El aspecto de la seguridad es muy importante para el viajero asiático efectivamente, más que para los jóvenes viajeros europeos.

¿Si yo fuera un hotelero europeo, por qué me puede interesar que vengan clientes Millennials de Asia a mi establecimiento?

Porque no dejarán de compartir lo que ven. Las redes sociales son populares entre los jóvenes europeos, pero todavía más entre los asiáticos y su prioridad es sacar fotos y etiquetar cada experiencia. Es lo primero que hacen en cuanto llegan a un hotel. Y por eso el wifi es fundamental para los jóvenes asiáticos que vienen a Europa... ¡Y también poder cargar la batería en diferentes sitios!

¿Qué otro consejo le gustaría dar a los profesionales turísticos europeos que están pensando en atraer clientes asiáticos?

Aunque les cueste tiempo y dinero es importante viajar a Asia por uno mismo, para experimentar realmente cómo es la vida en las grandes ciudades y aprender mejor cómo se percibe Europa desde lejos. Para mí, como investigador, ha sido muy revelador. Quizá aprovechando alguna gran feria de turismo, pues hay eventos de este tipo cada vez más importantes en Asia... Podría ser una buena oportunidad para conocer aquello y preguntar directamente a la gente de allí.

¿Y qué aprendió usted de su experiencia de cinco meses allí?

Que Europa es un destino muy aspiracional y representa muchas cosas muy valoradas por los jóvenes asiáticos.

¿Por ejemplo?

Valoran mucho la calidad de vida de Europa, su organización, la limpieza, el orden… Y también la música y el fútbol. En el metro de Bangkok, por ejemplo, se ven muchísimos jóvenes con camisetas de fútbol de la Liga española, con todo escrito en tailandés. Es bueno saber cómo aprovechar todos estos símbolos en el marketing del destino.

¿Qué otro mensaje le gustaría trasladar a los profesionales turísticos europeos?

A través de las redes sociales de Asia, se ve que los amigos ya han visitado París, Londres, etc, es decir, las ciudades más populares. Y ahora están buscando otras opciones. En España se debería comprender que Madrid no está compitiendo contra Barcelona, o contra Valencia, o Sevilla, sino que España está compitiendo contra Italia, contra Francia, contra Alemania... Porque para los asiáticos el tiempo es más importante que el dinero.

¿Cómo?

Cuando preguntamos a los jóvenes turistas de Asia por qué no han pasado más tiempo en un determinado lugar la respuesta siempre es el tiempo, no es el presupuesto. Por eso hay que organizar los viajes informándoles cuánto tiempo va a durar un tour, qué es lo que se va a ver, siempre con imágenes, con gráficos... ¡Y ojo, todo mobile friendly! Porque será con el móvil, una vez han llegado al hotel, cuando comenzarán a "investigar", qué ver en el destino.

Teniendo en cuenta las previsiones demográficas y de llegadas de turistas desde Asia ¿existe el riesgo de que los destinos europeos reciban grandes oleadas de turistas asiáticos en los próximos años... Y cómo podríamos gestionar este boom?

En mi opinión, el enfoque del debate hasta ahora ha sido incorrecto. No se debe hablar tanto de restricciones y de poner barreras, sino de aprender mucho sobre los gustos de los viajeros para poder influir sobre su decisión de viaje. Es decir, poder ayudarles a buscar otras alternativas. Corresponde a los destinos ayudar a los viajeros individuales a buscar las experiencias exactas que buscan.

 

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