Diario 5353 19.08.2018 | 17:13
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Los grandes quieren ocupar todo el ciclo de vida del cliente

Google, TripAdvisor y Booking: amenazas y oportunidades para los hoteles

Pablo Delgado recomienda a los hoteleros no olvidar que las habitaciones son suyas 6 mayo, 2016

Booking.com ha logrado posicionar su marca por encima del precio; TripAdvisor se ha convertido en una OTA de pleno derecho con TripConnect como comparador e Instant Booking para las reservas; mientras Google se adentra en la fase de inspiración de viajes y destinos con Google Destinations y en Estados Unidos está probando Book on Google, su sistema de reservas donde el usuario nunca abandona su web, al igual que está haciendo Trivago en Alemania. Todos estos cambios suponen para los hoteles amenazas pero también oportunidades “para que los hoteles vendan más y a menor coste”, como indica Pablo Delgado, CEO de Mirai.

Pablo Delgado recomienda “jugar tus cartas con habilidad y sin miedo a la intermediación” ante “estos cambios que generan aún más confusión en un ya complejo escenario”. Así, señala la oportunidad que supone para el hotel alimentar el inventario de TripAdvisor y Google, ya que “si no lo hace, las OTA ocuparán este espacio y seguirán vendiendo lo que podría hacer el hotel con su canal directo”.

Lo mismo ocurre con los programas de fidelización, añade. “¿Será el siguiente paso de TripAdvisor o Google? Mientras carezcan de ellos, el hotel tendrá la oportunidad de fidelizar a los clientes que éstos le pueden aportar”.

Y es que, como reconoce Delgado, “los cambios en internet son muy rápidos. La intermediación tiene más dinero y conocimiento. Es normal que siempre se actualicen los primeros. Competir con ellos a nivel tecnológico es imposible”.

Existe una fuerte competencia por ocupar todas y cada una las etapas del ciclo de vida del cliente. Fuente: Mirai.Existe una fuerte competencia por ocupar todas y cada una las etapas del ciclo de vida del cliente. Fuente: Mirai.

Por ello aconseja a los hoteleros “aceptarlo cuanto antes. Esta no es su guerra”. Pero han de recordar, eso sí, que “hay algo que no cambiará nunca y que muchas veces olvidamos: las habitaciones son suyas y no de las OTA. Con esto siempre en la cabeza podrán lidiar con estos cambios siempre llevándolos a su terreno y no al de las OTA”.

Ciclo de vida del cliente

No en vano, según explica el CEO de Mirai, “las grandes empresas del sector en internet están evolucionando con un objetivo común: ocupar todo el ciclo de vida del cliente con especial foco en la parte más interesante y jugosa desde el punto de vista monetario, la reserva o transacción hotelera”; además de que “el coste de captación de un cliente es cada vez más alto como para soltarlo a un ‘competidor’ a la primera de cambio”.

Booking.com

Booking.com compensa con una triple respuesta la debilidad de carecer de un comparador de precios entre diferentes canales, como constata Delgado:

“1.- Una agresiva política de ‘mejor precio garantizado’ que ha calado en los clientes, algo curioso ya que en realidad rara vez dispone del mejor precio (basta echar un vistazo a Trivago o TripAdvisor para comprobarlo).

2.- Un programa de fidelización, Booking Genius, donde sus usuarios registrados acceden a un descuento del 10%, asumido de manera sorprendente por el hotel que, además de reducir su ingreso, admite que Booking tenga mejor precio que su propia web.

3.- Una estrategia a largo plazo. Para muchos clientes la sencillez, seguridad y garantía que ofrece Booking compensa ese extra de precio que pueda tener. Para ellos, la marca Booking.com ya está por encima del precio”.

Google

El CEO de Mirai se muestra convencido de que Google “dará mucho que hablar” con Google Destinations, herramienta con la que “intenta atrapar al usuario aportándole todo lo que necesita: información, fotos, comentarios, precios y, eventualmente, reservas. Si Google me lo da todo, ¿para qué buscar en otro lugar?”.

En su opinión, “es pronto para evaluar su impacto pero parece obvio que acabará triunfando y haciéndose un hueco en el usuario”. Hasta ahora “Google desvía al usuario a la OTA o al propio hotel para terminar la reserva, pero mucho me temo que no siempre será así”.

Trivago

Al igual que TripAdvisor y Booking, “Trivago ha evolucionado poniendo en el centro de la estrategia siempre al usuario (su verdadero cliente y no el hotel)”. Así, “en sus planes está también entrar en la reserva de hotel sin salir de Trivago, ocupando con ello todo el ciclo de vida del cliente. Este sistema, todavía en beta, está disponible por ahora sólo en algunos mercados como Alemania”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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