El sueño de los "Marketeros" mostrando anuncios solamente al consumidor real un poco más cerca con el RTB

¿Qué puede aportar el Real Time Bidding al sector turístico?

La tecnología que se plantea con el RTB permite la identificación y adaptación de la publicidad a necesidades del viajero como individuo en tiempo y en lugar

Pese a que lleva años en el mercado, la consolidación del Real Time Bidding como tecnología de "consumo" generalista es a día de hoy una realidad. Los "players" se alinean para su uso. El sentido común a través de la optimización de recursos va de la mano de la tecnología. Bienvenidos al giro "inteligente" de la publicidad en internet del que ya no hay vuelta atrás, los impactos por impactar son historia, ahora toca impactar en tiempo, en lugar y sobre todo en usuario.

El sueño de cualquier responsable de marketing es poder identificar a los interesados en su producto, en tiempo y en lugar, comercializando simplemente donde se sabe que habrá consumo y ahorrando la máxima inversión posible en el coste de adquisición del cliente. En respuesta a esta necesidad “marketiniana” surge el Real Time Bidding que aunque ya estaba entre nosotros hace ya algunos años, recientemente se está consolidando para que cualquier tipo de empresa pueda beneficiarse. El concepto de esta tecnología es muy sencillo, se trata de conectar a los compradores y a los vendedores para conseguir que cada impresión sea rentabilizada al máximo. Estamos acostumbrados a trabajar bajo modelos de display en el que normalmente una de las partes ha planteado las normas del juego, era necesario incluir nuevos agentes especializados en marcaje y audiencias. Los datos toman partido en la ecuación y el escenario se complica, a la par del rendimiento y la transparencia que dan las cifras y los resultados. En un estudio encargado en 2015 por plataforma líder en RTB Rocket Fuel a la consultora Forrester, se determina que el 81% de los responsables de Marketing afirmaban que necesitan un modo mejor de gestionar sus datos para lograr un mayor compromiso del cliente y unos objetivos de Marketing personalizados, por lo tanto se produce la situación perfecta para que esta tecnología prolifere, la necesidad existe y el RTB ha llegado para facilitar una solución.

Con el Real Time Bidding los datos toman partido en la ecuación y el escenario que se plantea se adapta más a la realidad.Con el Real Time Bidding los datos toman partido en la ecuación y el escenario que se plantea se adapta más a la realidad.

¿Cómo funciona la tecnología del Real Time Bidding?

Este término conocido como RTB (Real Time Bidding) se refiere a un sistema publicitario digital a través de un modelo de subasta, la funcionalidad es bastante básica, cuando una persona entra en una web la información asociada a ese perfil llega a una plataforma de subastas, de manera que las empresas que lo deseen pujarán por aparecer en esa web. La empresa que gane la puja será la que se visualizará en dicha web, todo esto en un proceso que se desarrolla prácticamente en tiempo real. Según el último estudio de investigación publicado por la compañía Technavio realizado durante el presente año, se prevé que el mercado de ofertas en tiempo real (RTB) en EE.UU. llegue a más de 46 mil millones de dólares en ingresos a partir de un crecimiento del 25% para el año 2020.

Lo más potente de esta tecnología es que en todo momento el anunciante conoce lo que ha pagado por una impresión y el recorrido de éxito/fracaso de esa impresión en los términos que él decida: conversión a click, conversión a lead, conversión a venta… por tanto, cualquiera que sean sus objetivos para una determinada campaña (CTR, máx CPC, máx CPA, CPL), el anunciante puede optimizar al máximo su inversión partiendo del modelo de precio origen CPM (Coste por cada mil impresiones del anuncio).

¿Cuáles pueden ser las principales ventajas del Real Time Bidding para una empresa turística?

En comparación a los sistemas que estamos acostumbrados a utilizar os recomiendo que reviséis algunas de las principales ventajas que puede aportar el RTB a las estrategia de marketing de cualquiera empresa turística a partir de las necesidades y las posibilidades del mercado:

  • El perfil de consumidor es mucho más detallado. Los sistemas tradicionales de segmentación clasifica a las audiencias en función de entre 5 y 10 atributos, como: edad, sexo, ingresos, geografía, estudios, mentalidad e intereses. Los sistemas RTB evalúan millones de tipos de datos como las secuencias de clics, demografía o comportamiento, entre muchos otros.
  • Optimización de presupuesto por cada usuario. A partir de la identificación del usuario el software de puja en tiempo real puede controlar y hacer cumplir un límite de frecuencia a través de todo el inventario de anuncios. Esto significa limitar los usuarios individuales para un número específico de visitas.
  • Versatilidad en las creatividades. Es importante y es viable adaptar las creatividades tanto en contenido como en estilo sobre las necesidades de la audiencia, teniendo en cuenta el momento en el que se encuentra el usuario y adaptadose de una forma inteligente.
  • Feedback de las campañas en tiempo real. Podemos analizar el rendimiento de cada campaña en tiempo real, lo que facilita el tomar decisiones y reconducir la estrategia que estemos realizando en momentos críticos de la campaña.
  • Estrategias mucho más flexibles. Los datos obtenidos del nivel de impresiones permite a los anunciantes analizar la eficacia de ciertos consumidores, contextos y creatividades. En última instancia, puede conducir a una estrategia que se adapte al usuario y no tanto al segmento.
  • Mejor orientación de las campañas. Un ventaja clara de esta tecnología es su implementación del modelo “Lookalike” en base a públicos similares, que permite a los anunciantes utilizar sus propios datos y ampliar las audiencias a la que se dirigen.
  • Mayor seguridad en la protección de la marca. Los servicios de verificación de anuncios puede ayudar a mantener listas negras para tratar de evitar que los anuncios que muestran en posiciones dudosas aparezcan, de manera que la marca no se pueda ver afectada por un anuncio en un lugar inoportuno.
  • Integración con otros canales de marketing digital. RTB permite la visualización de vincularse con otras campañas en los medios digitales, como vídeo, TV, social, PPC y SEO.
  • Transparencia y confianza en el servicio. Es posible saber exactamente dónde aparecen los anuncios, que personas están haciendo clic, las tasas de conversión..., un servicio ágil y transparente tanto para el editor como por el anunciante.
  • El planteamiento multidispositivo pasó a la historia. Ahora se busca la identificación del usuario independientemente del medio, el soporte y el sistema que este utilice, se busca versatilidad y eficacia, dado que la tecnología lo permite.

Según palabras de Juan Sevillano Zabala, director general de Rocket Fuel España, comenta que: en EE.UU. cada vez están cobrando mayor relevancia el modelo RTB donde ya supera el 60% de la facturación, en España aún está despegando y la cuota se sitúa en torno a un 10%”. También os dejo una pequeña presentación de Juan en el evento FOA 2016 que os puede aportar un punto de vista muy interesante sobre la situación del RTB dentro del panorama del marketing online:

La consultora Forrester en unos de sus informes afirma que esta plataforma aporta a las agencias de publicidad un incremento del 229% en mejora de su ROI, y del 169% en rentabilidad para el anunciante. Por lo tanto, dado el potencial de esta tecnología y su tendencia positiva toca seguir muy de cerca RTB. Para los que os apetezca seguir profundizando en RTB podéis revisar el Libro Blanco de Compra Programática realizado por la asociación IAB Spain, que seguro os servirá para situaros en este nuevo abanico de posibilidades que se abre para muchos negocios turísticos.

 

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