El contenido de terceros es clave en el marketing de destinos turísticos

Pocas industrias son tan adecuadas como el turismo por inspirar a través del contenido generado por el propio usuario. Partimos de que los contenidos son una parte más de la expectativa que se genera alrededor de la experiencia turística. La autenticidad es un factor clave en este caso, en comparación con la perfección de los medios tradicionales de imágenes perfectas en encuadre y luz, al realismo de una foto realizada con la familia mientras disfrutas de una paella al lado del mar. En este artículo nos centramos en el concepto UGC (User generated Content) o contenido generado por el usuario, siendo éste un valor de autenticidad cuando el destino lo utiliza para comunicar desde el punto de vista del viajero.

El UGC (User generated content) como acción de compromiso y confianza con el viajero por parte del destino turístico.

El incidir en los procesos de toma de decisiones del viajero es una de las claves más relevantes que relacionan el uso de este contenido y la promoción turística. Según la compañía especializada en marketing de contenidos Crowdtap el 59% de los Milenials utiliza UGC para informar sus decisiones de compra sobre los principales componentes electrónicos, seguidos los electrodomésticos (53%), teléfonos móviles (46%), hoteles (45%), y planes de viajes (40%). Por lo tanto equilibrar la sensibilidad de los potenciales viajeros del destino turístico y la utilización del contenido que se está generando puede ser clave en las estrategias de marketing de un gran número de destinos turísticos. Otro dato que me parece muy revelador proporcionado por la compañía Kissmetrics sobre la tendencia que está tomando el mercado en relación al UCG, es cómo el 25% de los resultados de búsquedas de las 20 marcas más grandes del mundo son enlaces a contenidos generados por los usuarios, por lo tanto ya no solo por el uso que se haga de éste, sino por la relevancia que éste tiene sobre una de las fórmulas más generalizadas de consumo de información del viajero.

Centrándonos en la relación del UCG y el turismo y a partir de un artículo que publicamos en Hosteltur en relación a la tesis realizada por Bel Llodrà Rier: “Gestión de la imagen del destino en el contexto del turismo 2.0: Recomendaciones estratégicas para las Organizaciones de Marketing de los Destinos (OMD)”, se llegó a la conclusión de que los medios sociales son una fuente casi tan importante como las fuentes oficiales (OMD) para influir en las motivaciones de los viajeros a la hora de visitar un destino, y para influir en la formación de la imagen cognitiva, afectiva y única del destino.

¿Sobre qué aspectos debemos incidir a la hora de plantificar una acción de UGC?

En relación a este movimiento sobre contenido generado por terceros y su potencial uso, desde IAB Spain se lanzó una Guía legal de contenidos generados por los usuarios a través de la cual se contribuye a la transparencia de esta técnica de uso de contenidos por parte de las marcas. Es importante estar al día sobre las problemáticas de propiedad intelectual de los contenidos antes de utilizarlos en las diferentes campañas de marketing de un destino. En relación a esta problemática y al potencial del UGC surgen proyectos como Smart Focus, compañía que ha apostado por aprovechar este contenido dinámico a partir de diferentes tecnologías y algoritmos, adaptando el contenido de los usuarios a los portales web o a los emails de sus clientes en tiempo real.

Una vez tengamos claros los aspectos legales y según información obtenida del portal de la compañía Hubspot, a la hora de plantear una campaña promocional de generación de contenidos por parte del usuario, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Adaptar la campaña promocional al tipo de cliente asociado a la marca.
• Solicitar contenidos que puedan ser aprovechados de manera promocional para el destino.
• El usuario siempre debe obtener algún tipo de recompensa por su participación.
• Importante transmitir de forma clara lo que se pretende con la campaña de cara a los generadores del contenido.
• Identificar la posibles problemáticas llegando incluso a necesitar un asesor legal.

Ejemplos de UGC en destinos turísticos

Para aplicar este concepto de uso y que podáis ver cómo algunos destinos turísticos han aprovechado el potencial de estos contenidos, os traemos algunas campañas que han confiado en el UGC para viralizar sus estrategias de marketing a través de una relación más participada con el viajero:

• En su búsqueda para encontrar nuevas formas de atraer a los turistas a las Islas Queensland, Turismo de Queensland lanzó la campaña "mejor trabajo del mundo". Más de 34.000 personas de más de 200 países presentaron vídeos para ganar un puesto de trabajo provisional durará seis meses, mientras que muchos otros mejoraban su visión de Queensland como una opción interesante para ir de vacaciones.

• La marca de Turismo de Philadelphia (Visit Philadelphia) cuenta dentro de su portal de destino una página es posible ver en tiempo real imágenes subidas por los propios viajeros o los própios habitantes a través des hashtag #VisitPhilly, de esta manera la web aprovecha la conversación y el contenido que se comparte en Instagram.

• Desde el organismo oficial de promoción turística de Lago Wanaka en Nueva Zelanda se realizó un InstaMeet o un evento de apasionados por la red social Instagram para generar contenido alrededor del destino. Esas fotos fueron utilizadas tanto durante el evento como posteriormente en las diferentes acciones promocionales que realizan desde la marca.

Las acciones basadas en UGC además de aprovechar un recurso ya generado con el viajero o por la población local, tienen como principal ventaja establecer una relación de cercanía y de compromiso con el viajero. Los destinos turísticos deben monitorizar y seguir muy de cerca al viajero, siendo una de las acciones obligadas el analizar y aprovechar los contenidos que éstos publican en sus propios canales sociales.