¿Promo de destinos partiendo de la necesidad del viajero?

Posicionamiento SEO de destinos turísticos desde la perspectiva del viajero

Análisis de la repercusión de las campañas durante el día a día del destino

Tanto desde la perspectiva del viajero cómo del propio destino resulta importante analizar qué puntos hay en común entre ambos. Plantear campañas a partir de necesidades, canales, contextos y enfoques concretos será un factor diferencial. Se busca ejecutar acciones prácticas, cuantificadas y que realmente impacten al viajero, dejando atrás ese pozo en el que todo vale denominado Branding, y que enmascara acciones con escasa o nula repercusión.

La capacidad de la distribución digital facilita al destino el poder llegar en tiempo, lugar y usuario de manera acertada. La época de “matar mosquitos a cañonazos” pasó a la historia, vivimos en la era de la personalización y de la eliminación de interrupciones. Todo esto sin quitar mérito y repercusión a la publicidad tradicional (TV, marquesinas, revistas, vallas...) que tiene su público, eso no lo vamos a negar. A pesar de ello, la regulación del “caudal” aportado para cada mercado, en tiempo, soporte y necesidad de ser impactado, debe de parametrizarse y regularse, teniendo como referencia la nfluencia sobre el viajero.

Los resultados de búsqueda condicionan la toma de decision del viajero.Los resultados de búsqueda condicionan la toma de decision del viajero.

Los tiempos que corren van más sobre consumo de información bajo demanda, seguro que os suenan soportes como Netflix o Spotify. Regulamos y apostamos por consumir de manera eficiente, evitamos ser sobre impactados, aunque resulta complicado, y estamos cansados de la publicidad. Esos famosos folletos, que seguro que a los que estáis habituados a ir de ferias os encantan, quedan guardados eternamente en casa, ¿verdad? La vida útil de un folleto en Fitur es un claro ejemplo del ROI de muchas acciones que caen en saco roto y que salen muy caras.

Si sabemos que se satura al viajero, que la publicidad tradicional está pasando a la historia, que la gente pasa gran parte de su tiempo en otras plataformas, que el valor que se le aporta al turista radica en visibilidad asociada a principios como la empatía... ¿Donde estamos invirtiendo nuestros presupuestos? Debemos reflexionar acerca de si en muchos casos se promociona para la galería o para el viajero en sí. Nuestra tarea es tomar nota de qué percibe el viajero como valor real, si un video de un Youtuber con su cámara GoPro o un mega video grabado en diferentes soportes carísimos. ¿El éxito lo marcan las visualizaciones?

Planter mejoras desde la perspectiva del destino pero contando con el viajero como actor principal. De esta manera se me ocurren algunas ideas sobre las que el destino turístico debería tomar nota y formar parte de la conversación. Aunque antes de eso, sería buena idea que el destino se pusiera sandalias y camiseta hawaiana (o lo que proceda según el contexto) ya que de otra forma estaremos comunicando al vacío. Para potenciar la promoción desde la perspectiva del viajero convendría analizar los siguientes puntos:

  • Pregunta al viajero qué necesita. Consiste en analizar los hábitos de consumo de información del viajero y ser visibles allá a donde busque satisfacer sus necesidades. El conocimiento de primera mano facilitará la labor de tomar decisiones estratégicas, tales como los canales, los productos o el estilo de comunicación más interesante para cada uno de los segmentos de mercado.

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  • Condicionamiento neutral como ventaja competitiva. El concepto de aporte de contenido práctico bajo demanda, sin ningún tipo de condicionamiento de interés por parte del destino, es un factor de atracción del viajero muy potente. El Destino ocupa una posición neutra que debe de poner en valor y de la que deben nutrirse el resto de agentes del destino.

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  • Estrategia de contenidos bajo demanda del viajero. Analizar la posición de todo tipo de agentes respecto al destino y facilitar la conversación en los mismos, será un aspecto clave y de interés local. Podemos hablar el idioma del viajero y aprender acerca del consumo de contenido que el propio turista genera, aprovechando así la visibilidad de influenciadores y generando contenido con un estilo que llame la atención. ¿El cliente siempre tiene la razón?

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  • Ayudar a generar y distribuir productos personalizados para segmentos de mercado acotados. Se fomenta la disrupción en prototipos de producto turístico, apostando por la diferenciación y buscando fórmulas (que las hay) para que la estrategia comercial de un destino sea potenciada por la propia marca. El destino que se decida por jugar un papel activo en la distribución tendrá que arremangarse y lanzarse. Turismo de Cataluña puede ser ejemplo.

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  • Tener visibilidad como destino en las diferentes etapas del viaje. Dentro de las 5 etapas del viaje propuestas por Google, el destino turístico toma uno de los papeles principales. Por lo tanto, se recomienda realizar acciones que permitan estar en el “Top of mind” del viajero. Gestionar un acompañamiento de cara al viajero debe ser el detonante cuyo resultado será la recurrencia del viajero.

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  • Disponibilidad y soporte 365/24 para el viajero. El tiempo de las oficinas de turismo que cierran los domingos pasó a la historia. El soporte tanto físico como virtual debe reforzarse sobre todo en los momentos clave. Para los momentos que inevitablemente debemos ausentarnos de la oficina o del servicio online, surgen los bots que, pese a perder ese trato humano, nos permiten dar un servicio decente bajo mínimos.

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Resulta importante “horizontalizar” la promoción de destinos desde la perspectiva de canales y formatos más consumibles por el viajero de a pie. Conjugar la promoción de grandes campañas de branding (que por supuesto tienen su impacto y su repercusión) con acciones de “guerrilla” más operativas sirve como vía para actuar sobre necesidades de un viajero que busca resultados prácticos. Espero que esta especie de crítica ayude a los destinos a mejorar y a no perder una perspectiva de calle que el viajero también demanda, los números lo corroboran. Te reto a hacer una prueba en tu destino, preguntale a Google o a Youtube en modo incógnito: “Qué ver en....(tu destino)” y dime qué posición ocupa tu marca destino ;)

 

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