Yield versus revenue management: diferencias y similitudes
Hay quien incluye dentro del yield las tareas del revenue
Publicada 12/02/19 -Actualizada 10/03/19 02:00h
- El revenue es la evolución lógica del yield hacia una realidad donde la gestión de la demanda se basa en un análisis de su comportamiento
- Regla Littlewod: Sólo se deben aceptar reservas con descuento si el beneficio excede al valor esperado de las futuras sin descuento
- Entre marketing y revenue existe una estrecha relación, puesto que el revenue se apoya en el marketing para obtener los datos para segmentar
El yield management se define como la gestión del beneficio, mientras que el revenue management (RM) es la gestión del ingreso, como aclaran desde HotelsDot; por lo que “podría afirmarse que el RM no es más que la evolución lógica del yield hacia una realidad donde la gestión de la demanda pasa por un análisis exhaustivo de su comportamiento”. Es más, añaden, “hay quien afirma que la aplicación del yield en hoteles implica la gestión del revenue, otorgándole la categoría de técnica al yield y de herramienta al revenue; o lo que es lo mismo, hay quien incluye dentro del yield las tareas del revenue”.
En la actualidad ambos conceptos son utilizados indistintamente, pero para HotelsDot “no son sinónimos, si bien el revenue management podría ser entendido como la evolución (natural) del yield”.
El yield management se inicia en el sector aéreo en los años 70 y lo que pretende es terminar con la ineficiencia de los asientos vacíos. Para ello fija la primera norma considerada como la base del revenue management, la Regla Littlewod, que establece que “sólo se deben aceptar reservas con descuento si el beneficio excede al valor esperado de las futuras reservas sin descuento. Dicho de otra manera, sólo podemos hablar de precios rebajados cuando sabemos que la probabilidad de vender es mayor que si fijamos una tarifa normal”.
Como consecuencia, según explican las mismas fuentes, “se asiste al nacimiento de un modelo de inventario donde pueden distinguirse dos categorías de productos: los que se ofertan con descuento; y los que no, considerando además que los productos con descuento se venden antes y que todas las reservas son utilizadas (sin cancelaciones)”. Será en los años 80 cuando los hoteles comiencen a incorporar el yield a su gestión.
Por su parte el revenue management, como indican desde HotelsDot, “se fundamenta en el conocimiento del comportamiento de los turistas. Su principal objetivo es la optimización de los ingresos a través de la venta de la habitación correcta, al cliente correcto, al precio correcto, en el momento correcto y en el canal adecuado”.
Por tanto, subrayan, “la máxima del RM es la segmentación. Conocer a nuestro cliente nos permitirá prever cuánto está dispuesto a pagar por nuestras habitaciones de tal manera que no perderemos ingresos por haber ofrecido habitaciones a clientes que estaban dispuestos a pagar más, ni dejaremos habitaciones sin ocupar por haber fijado tarifas demasiado elevadas. Así, el revenue management implica la creación de un plan de tarifas que tenga en cuenta el tipo de cliente que consume un tipo determinado de producto o servicio”.
Del revenue management al marketing y viceversa
Entre el marketing y el revenue existe “una estrecha relación, puesto que el revenue se apoya en el marketing para obtener los datos necesarios para la segmentación de los clientes”. No en vano “el análisis de los datos, ya sean primarios o secundarios, es la máxima en la investigación comercial, pilar fundamental de cualquier plan de marketing empresarial”.
Además, “en marketing la fijación de precios siempre ha sido objeto de estudio, siendo la competencia un punto clave en la toma de decisiones, algo que para el RM no ha pasado desapercibido”.
Lo que está claro es que a día de hoy, según concluyen las mismas fuentes, “se llame yield o revenue, la necesidad del hotelero consiste en saber cuántas habitaciones se han de vender en cada momento a cada precio para maximizar el beneficio y optimizar los ingresos”.
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