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Marketing en redes sociales, ¿quién se atreve a matarlo?

Varias marcas han abandonado Facebook, pero hay que calibrar bien una medida así 28 agosto, 2019
  • Que una empresa cierre todos sus perfiles podría ser visto como un "suicidio comercial" para la marca
  • Estar en redes sociales conlleva un importante coste y un esfuerzo de supervisión
  • Las empresas no cuestionan el canal digital, pero creen que el problema son las redes sociales

¿Cerrar el perfil de una marca en Facebook supone un suicidio comercial o una decisión acertada desde el punto de vista del marketing? Las tiendas de cosméticos naturales Lush, la revista Playboy, los coches eléctricos Tesla, el buscador Mozilla o la cadena de hoteles británica Wetherspoon optaron por cortar con la mayor red social del mundo. ¿Pero qué alternativas existen en una sociedad cada vez más digital?

"En plena era de las redes sociales, que una empresa cierre todos sus perfiles podría ser visto como un suicidio comercial para la marca. Sin embargo, algunas firmas están adoptando esta posición, ya sea por los costes humanos y económicos que les supone estar presentes en las redes, o porque no obtienen los resultados de venta deseados, o porque no quieren pagar para hacer publicidad, un requisito cada vez más esencial si se quiere estar bien posicionado", explican los expertos de la UOC.

Hay otras razones que esgrimen varias empresas para abandonar la red social fundada por Mark Zuckerberg.

Por ejemplo, Tesla y Playboy justificaron su decisión por los escándalos de la filtración de datos de Facebook, mientras que la empresa hotelera Wetherspoon decidió eliminar sus redes sociales debido a a la "naturaleza adictiva" de estas, el mal uso de los datos personales y los troles de internet.

Inversión de tiempo y dinero

Según explica Raquel Herrera, profesora del máster universitario de Periodismo y Comunicación Digital, Datos y Nuevas Narrativas de la UOC, una empresa que trabaje con varias redes sociales tiene que publicar contenidos constantemente y debe generar anuncios, "y esto no solo conlleva un importante coste económico, sino también un gran esfuerzo de supervisión".

Además, los constantes cambios en los algoritmos usados por las plataformas exasperan a los responsables de marketing de las empresas.

"El algoritmo de Facebook decide qué comunicaciones se nos muestran en el muro en función de un conjunto de parámetros (interacción del usuario con los anuncios publicitarios, tipo de contenidos que el usuario tiende a preferir, tiempo de lectura, interacciones del usuario con otros usuarios, etc). Pero cada cierto tiempo Facebook cambia estos algoritmos, lo que desmotiva a muchas empresas, que llegan a un punto en el que ya no saben qué hacer para posicionar su contenido", explican los expertos de la UOC.

Según indica Silvia Martínez, directora del máster universitario de Social Media, Gestión y Estrategia de la UOC, "el cambio de algoritmo y la voluntad de las plataformas de potenciar la inversión publicitaria de las marcas han impactado en la visibilidad de los contenidos". En el caso de la empresa británica Lush, por ejemplo, solo el 6% de los seguidores tenía acceso al contenido de la marca en su muro.

En cualquier caso, según apunta Neus Soler, profesora del máster universitario de Marketing Digital de la UOC, "las empresas no cuestionan el canal digital, sino que creen que el problema son las redes sociales".

Sólo una mínima parte del contenido que una empresa publica en Facebook llega al 100% de sus seguidores debido a los algoritmos que aplica la red social

Apostar por las redes sociales significa una importante inversión de tiempo y dinero. Foto: Kaboompics.com / Pexels

Una decisión complicada

Sin embargo, decir adiós a Facebook no es una decisión que se pueda tomar a la ligera.

"El problema de cortar con Facebook es que estarías cortando involuntariamente con Instagram y WhatsApp, todas pertenecientes a la misma empresa", recuerda Rafael de Jorge, experto en marketing turístico y profesor universitario.

Por eso, apunta este experto, "yo no me plantearía cortar directamente con Facebook, puesto que lo que pretende esta empresa y todas sus redes sociales es unificar criterios y pasar todos por una misma plataforma tanto publicitaria como de mensajería instantánea", explica Rafael de Jorge.

"Mantendría la cuenta aunque fuera inactiva. Va a ser una plataforma necesaria si quieres continuar también en Instagram y en Whatsapp, que va a tener un gran desarrollo", añade. Ver también:

Plan B

En todo caso, si vamos a cortar con Facebook, sería bueno tener preparadas una serie de alternativas.

Por ejemplo, la profesora Neus Soler propone trabajar con influencers. Es decir, la empresa no tendría perfiles propios en las redes, "pero sí estará presente en ellas mediante los perfiles del influenciador". Esto incluye también los microinfluenciadores, especializados en ámbitos muy concretos.

No obstante, un estudio realizado el año pasado (donde se analizaron 350 influencers españoles), constató que 12 de los 35 millones de euros invertidos en esta modalidad de promoción tuvieron cero retorno para los anunciantes debido a prácticas fraudulentas (seguidores fantasma, "Me gusta" comprados, cifras de audiencia manipuladas, etc).

Otras posibilidades consistirían en "crear experiencias para el consumidor en espacios físicos o en la propia tienda" o bien "explorar el uso de plataformas propias, como la página web de la empresa o el boletín de información como herramienta de fidelización".

Razones para permanecer

Sin embargo, cortar del todo con las redes sociales no es aconsejable por una razón principal: a una empresa le conviene seguir escuchando lo que se dice sobre su marcas, tanto lo bueno como lo malo.

"Es importante que la empresa siga llevando a cabo una actividad de escucha de lo que la gente dice sobre el producto o el servicio que ofrece. Los comentarios que hace la gente pueden aportar información muy útil sobre qué gusta o cómo puede mejorarse un producto", explica Silvia Martínez.

Tener un perfil en redes sociales es clave para seguir escuchando a los consumidores, sobre todo cuando las cosas se tuercen

Además, contar con perfiles propios en redes sociales permite a una empresa gestionar situaciones de crisis. "Si no tienes un canal propio, pierdes el control de estas situaciones, y todo lo que se diga de ti y las quejas o críticas que puedan expresar tus seguidores quedarán registradas sin poder hacer nada con ellas", afirma la profesora Neus Soler.

Y según apunta Rafael de Jorge, "más que eliminar el perfil de Facebook, lo que haría es potenciar la estrategia de grupos. Es decir, más que publicar en mi timeline o mi perfil, lo que haría es segmentar. Hay herramientas que sirven para localizar grupos específicos y publicar de forma automatizada en nichos muy concretos en los que puedes tener bastante impacto. Esto te puede ayudar a multiplicar el alcance orgánico".

Seleccionar las redes

Como conclusión, los expertos recuerdan que "una marca no tiene por qué estar en todas las plataformas". Hay que valorar en qué red está el público potencial.

"Además, es necesario tener en cuenta que cuanto más perfiles se gestionan, más trabajo implica, de modo que si no se cuenta con la capacidad o los medios para trabajar estos perfiles, es mejor no estar en todos", remarcan desde la UOC.

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