Diario 5760 08.12.2019 | 22:20
Hosteltur: Noticias de turismo
Edición España. El movimiento "Las emociones importan" apuesta por el ROE (Retorno de la Ética)

Marketing online: la ética frente a las tácticas de venta bajo presión

La estrategia de las marcas turísticas está abocada al cambio 5 septiembre, 2019
  • Crear la imagen de limitada disponibilidad con mensajes engañosos sobre el número de plazas disponibles es una táctica con los días contados
  • Los clientes desconfían y se sienten intimidados con las estrategias de marketing turístico que apelan a su miedo, duda y ansiedad
  • Virgin Holidays busca convertirse en la marca turística más querida con conversaciones genuinas, honestas y relevantes con sus clientes

Las estrategias de venta bajo presión de las grandes empresas turísticas -crear una falsa imagen de limitada disponibilidad con mensajes engañosos sobre el número de plazas o de habitaciones disponibles al precio anunciado, o informar de cuántos usuarios están mirando la misma habitación en cada momento- no nacieron para durar eternamente y de hecho parece que tienen los días contados a pesar de sus buenos resultados. Las quejas de los consumidores sobre esta estrategia de marketing online que ha elevado las tasas de conversión en la última década, han llegado a un punto de inflexión.

A medida que los especialistas en marketing turístico han ido afinando su capacidad para atacar las emociones negativas como el miedo, la duda y la ansiedad en sus clientes, han surgido efectos secundarios inesperados, ya que los usuarios han comenzado a sentirse incómodos con la forma en que se les vendía la reserva y su confianza en las marcas de viajes se ha desplomado.

Aunque este fenómeno no se limita al sector turístico, la ansiedad natural del consumidor hacia los viajes le ha hecho especialmente susceptible a estas tácticas, y la presión de la competencia quizá ha empujado demasiado a proveedores y distribuidores. ¿El resultado? La manera en que las marcas turísticas aplican el marketing para dirigirse a sus clientes online está abocada al cambio.

Nuevo paradigma del marketing turístico

Se impone una nueva manera de hacer negocios para atraer, fidelizar y elevar el índice de conversión en las audiencias digitales. Así lo atestigua una encuesta realizada por Vitreous World para Phrasee entre 4.000 consumidores y 400 profesionales del marketing del Reino Unido y Estados Unidos acerca de sus actitudes hacia la ética y el marketing, que ha revelado importantes cambios en la percepción del consumidor.

Así, el 76% de los encuestados reconoce sentirse alejado de marcas que intenta atraerle con esta estrategia de ventas de alta presión, mientras que un 69% confirma que sería más probable que comprara a una marca que le fidelizara con tácticas de marketing más positivas.

Estas cifras ya confirman un cambio en el marketing turístico, que se aleja de esas antiguas tácticas de presión y se centra más en aquellas de futuro basadas en aspectos positivos, una tendencia que ya están empezando a aplicar la mayoría de los líderes más avanzados de la industria.

Es el caso de Virgin Holidays, cuyo responsable de Experiencia de Cliente, Mark Croucher, lo ha convertido en el principio clave de la marca: “Nuestra visión en Virgin es convertirnos en la marca turística más querida, algo que sólo podemos lograr con conversaciones genuinas, honestas y relevantes con nuestros clientes”.

De este modo, dejando atrás las tácticas engañosas de ventas bajo presión marcas como Virgin Holidays están empezando a recoger las recompensas financieras de un enfoque más ético del marketing turístico.

Retorno de la Ética (ROE)

En el ecosistema del marketing turístico abandonar estrategias que funcionan nunca ha sido fácil, incluso cuando en su esencia no sean muy éticas ni sostenibles a largo plazo. Pero existe una nueva métrica que pone las necesidades del consumidor en primer plano: el Retorno de la Ética (ROE), que mide el impacto que el marketing y la comunicación a los clientes de una manera ética y responsable tiene en el negocio.

De hecho los resultados de la encuesta muestran un valor hasta ahora desconocido en adoptar un enfoque más ético en la estrategia de marketing, que se hace palpable de tres maneras diferentes pero igualmente importantes:

- Marca del empleador: más de cuatro de cada cinco encuestados (83%) han asegurado que no trabajarían para una compañía que no consideraran ética en su estrategia de marketing.

- Moral del equipo: más de una quinta parte (22%) se ha sentido avergonzado de ser un profesional del marketing por aplicar prácticas poco éticas.

- Ingresos: más de un cuarto (26%) ha visto resultados negativos al utilizar estas prácticas.

Mientras que la mentalidad cortoplacista y de resultados a cualquier coste que ha dominado el panorama del marketing turístico durante tanto tiempo necesitará tiempo y esfuerzo para cambiar, los resultados a largo plazo demostrarán que merece la pena.

Y es que el hecho de que un 81% de los consumidores haya confirmado haber recibido “mensajes de presión” mientras navegaba por webs turísticas el pasado año, demuestra que la relación entre marcas y sus audiencias digitales requiere un trabajo serio para cambiar y que los profesionales le den un nuevo enfoque, algo de lo que sin duda se beneficiarán. De este modo generar una imagen de marca más positiva y de confianza y una relación más sólida con sus clientes pronto se traducirá en mayores ingresos.

Movimiento Las emociones importan

El movimiento Las emociones importan (Emotions Matter) aboga por aplicar estas prácticas éticas a la estrategia de marketing de las empresas turísticas, para lo que hace un llamamiento a que se sumen más profesionales y marcas porque “no tenemos todas las respuestas ni podemos hacerlo solos”. El objetivo es “construir un marketing turístico más ético en un futuro en el que las necesidades, salud y emociones del consumidor sean lo primero”.

La información de referencia se encuentra disponible en Phocuswire.


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