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La intermediación ha mutado en internet

¿Quiénes son los nuevos intermediarios online?

No todos los nuevos actores venden directamente, pero se sitúan entre el proveedor y el consumidor 4 febrero, 2013

A pesar de que los proveedores directos como hoteles y aerolíneas han mejorado mucho sus portales en cuanto a aspecto y a funcionalidad, lo cierto es que no por ello han vencido a la intermediación.

Lejos de desaparecer, la intermediación ha mutado en internet con la aparición de nuevos actores que, sin vender directamente, están sabiendo colocar su modelo de negocio sabiamente y están creciendo de manera evidente. Según un reciente informe publicado por Phocuswright en 2012, el papel de los intermediarios es cada vez más importante. Conforme la oferta en internet ha crecido, la necesidad de un intermediario que clarifique la oferta para el consumidor y le ayude a encontrar el producto y precio que desea es más útil que nunca.

Según una encuesta elaborada por la consultora entre viajeros, a la hora de comprar un viaje el 61% de los usuarios de Estados Unidos busca en una agencia online, el 54% usa buscadores como Google, el 36% acude a la web de los proveedores directamente, un 33% usa metabuscadores como Kayak y un 30% acude a sites de comentarios como TripAdvisor.

¿Quiénes son los nuevos intermediarios online?

Metabuscadores

Uno de esos intermediarios que brilla con luz propia es el metabuscador Kayak, el primero en Estados Unidos y con una fuerte expansión internacional ya iniciada que, sin duda irá a más teniendo en cuenta su adquisición por parte de Priceline, que tiene mucha experiencia en ese terreno. Priceline, matriz de Booking.com, ha adquirido Kayak precisamente para probar otro medio en el que seguir creciendo, ya que el sector de las OTA está ralentizando su crecimiento en los mercados más maduros, como el europeo o el estadounidense. También Expedia parece querer probar suerte en este sentido pues recientemente ha invertido, por una cantidad no hecha pública, en el metabuscador Room 77 y ha comprado el 61,6% de Trivago por 477 millones de euros.

La venta de Kayak se ha producido por 1.413 millones de euros, lo que significa que la compañía se ha revalorizado fuertemente desde los 789 millones de euros con los que Kayak debutó en julio en bolsa.

José Luis Martínez, country manager de Kayak España & Portugal explica que uno de los secretos del éxito del metabuscador es “una continua atención a lo que nuestros usuarios nos dicen. Todos dentro de Kayak somos responsables de detectar las necesidades de nuestros usuarios. Pero muy especialmente todos nuestros ingenieros tienen contacto diario y directo con los usuarios. Esto nos hace anticiparnos a sus necesidades y ser capaces de sacar productos nuevos de una manera mucho más rápida”. La mayoría de los empleados de Kayak son ingenieros o desarrolladores y así se define como “una empresa tecnológica de viajes”.

De cara al futuro asegura que “queremos ser más agresivos en nuestra promoción del producto hotelero, mejorar la venta cruzada cuando los viajeros buscan vuelos e incrementar el volumen de hoteles que pueden ser reservados directamente a través de nuestro site y de nuestra aplicación móvil”.

En España les ha surgido recientemente un nuevo competidor, Rastreator.com. Su directora, Elena Betés ha explicado a HOSTELTUR cómo ha nacido la idea de añadir al comparador de seguros inicial, vuelos y hoteles. “Nosotros somos parte del grupo Almiral, que en Reino Unido tiene un comparador y tanto allí como aquí el comparador no trabaja un área sólo sino que se mete en seguros, en viajes y en finanzas. Digamos que es una estrategia común en el mundo de la comparación. En cualquier caso nosotros no nos lo habíamos planteado en España hasta que nuestros clientes comenzaron a preguntarnos desde los muchos contactos que tenemos por chat o email, nos decían por qué no comparáis hoteles o vuelos”.

“Nuestra web lo que trata de ser es muy limpia y muy fácil. La gente nos decía que le gustaría tener este formato, un formato muy poco intrusivo y en el que no mostramos publicidad, para la búsqueda de otros servicios y entre esos servicios uno de los primeros que salió fue hoteles y vuelos”. Según su modelo de negocio, las agencias, aerolíneas u hoteles pagan a Rastreator una comisión por la venta que se haya hecho a partir de su web, como es habitual en los metabuscadores.

También son metabuscadores Google Hotel Finder y Google Flight Search, los dos comparadores que Google ha lanzado al mercado en los últimos años. El gigante tecnológico se empeña en asegurar que no está intermediando puesto que no ha entrado a competir directamente con las agencias online. Pero si no es así, ¿por qué las excluye de Google Flight Search y sólo ha dado paso a las aerolíneas?

En cualquier caso, los hoteleros están mirando con buenos ojos a los metabuscadores pues llevan tráfico a sus webs. Pero según PhoCusWright, éstos generan en realidad escaso tráfico para las webs de proveedores. Durante el primer semestre de 2012, los metabuscadores aumentaron sus visitantes un 13% en Estados Unidos. Sin embargo generaron sólo un 2% del tráfico para las aerolíneas y un 1% para los hoteles.

En realidad, son las agencias online las que tienden a acumular el mayor tráfico procedente de la metabúsqueda. El 6% de las visitas que reciben las OTA provinieron de los metabuscadores en la primera mitad de 2012, y se ha producido un avance, pues en la primera mitad de 2011 era el 5%.

Otros modelos de éxito

También las webs de comentarios como TripAdvisor están haciéndose cada vez más populares. Julio Bruno, vicepresidente mundial de Ventas de TripAdvisor, explica que “sin ninguna duda, queremos ser un aliado y cada día más hoteles nos perciben de esta forma. TripAdvisor proporciona tres cosas muy importantes al hotelero. Primero, la oportunidad de detectar debilidades y fortalezas en su servicio, medir la satisfacción de sus clientes e incluso compararla con la de sus competidores directos. Segundo, la oportunidad de reforzar su reputación y la confianza de sus clientes, estableciendo un diálogo directo con los internautas, ya que TripAdvisor invita a todos los hoteles a que contesten a las valoraciones que reciben. Por último, TripAdvisor aumenta la visibilidad de su negocio y les permite darse a conocer a nuevos clientes”.

Aplicación de TripAdvisor para el iPad de Apple.Aplicación de TripAdvisor para el iPad de Apple.

Según explican desde la compañía la mayor fuente de ingresos para TripAdvisor es la publicidad basada en clicks, que incluye la funcionalidad “Mostrar Precios”. Esto permite a los usuarios comparar los precios y disponibilidad para un hotel concreto en fechas específicas a través de los motores de búsqueda de las empresas publicitadas. Estas empresas son agencias de viaje online o proveedores directos.

Otro modelo de intermediario es el de Travelzoo, cuyo funcionamiento está basado en la ordenación y valoración de las ofertas que hay en el mercado y que ofrecen a los millones de subscriptores que tienen en todo el mundo. Sus clientes son las empresas que ponen el producto, hoteles, compañías aéreas, compañías de alquiler de coches, incluso agencias de viajes tanto online como presenciales, mientras que los subscriptores acceden gratuitamente.

Todos estos actores afectan a los proveedores en el sentido de que han de andar cada vez más atentos para estar en todos ellos y valorar cuáles son más rentables. Con todo, falta por ver lo que traerá iTravel cuando Apple aterrice en el sector. Con iTravel comprar un viaje a través de un iPhone o un iPad será tan sencillo como ahora lo es comprar una canción o una película en iTunes. El mercado demandará que todos los productos estén también allí.

La versión completa de este reportaje se ha publicado dentro del tema de portada de la revista HOSTELTUR de febrero, que puede descargarse como documento pdf a través del siguiente enlace: Internet y turismo- el campo de batalla cinco años después del boom 2.0.pdf

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