Diario 6067 02.12.2020 | 17:30
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Edición España. Consejos de Mirai también aplicables a otros momentos puntuales de venta

Black Friday: cómo los hoteles pueden sacarle partido para su venta directa

Genera venta incremental pero es más relevante para el segmento vacacional 17 diciembre, 2019
  • Desde Mirai recomiendan planificar bien la estrategia, no aplicar un descuento lineal a todas las fechas y priorizar el canal directo
  • El Black Friday se consolida como el día de más venta del mes con casi el triple de reservas, aunque el interés se dispara la semana antes
  • La gente esperó para hacer sus compras para las vacaciones, con precios más caros, pero en los hoteles urbanos apostaron por temporada baja

Desde Mirai su CEO, Pablo Delgado, y su nuevo director de Marketing online, Pau Siquier, lo tienen claro: “El Black Friday que, nos guste o no, ha llegado para quedarse y no será la única tradición en hacerlo, como Halloween o San Valentín, supone desde el punto de vista de la comercialización una gran oportunidad para potenciar la venta directa”. En este sentido reconocen que el hotelero “no siempre tiene oportunidades como ésta y debe aprovecharla”. Para ello han analizado el comportamiento del consumidor en las dos semanas previas y dos semanas posteriores a esta fecha ya tan marcada para saber si los resultados han sido los esperados.

Ambos directivos de Mirai además advierten que “el no hacer nada ya no es una opción”, porque “los que sí lo harán será la competencia, ya sea el resto de los hoteles o las OTA, con el consiguiente riesgo de perder venta en favor de aquellos que sí se mueven”. Y éstos son sus consejos “para sacarle el mayor partido al Black Friday” o a cualquier otra fecha puntual de venta:

- Planificar bien la estrategia. “Es un momento clave y genera venta incremental, por lo que no se debe dejar al azar. Es una oportunidad única para potenciar la venta directa: determinar qué descuentos ofrecer, para qué periodo de estancia, en qué categorías de habitación y regímenes, así como para qué mercado”.

- No aplicar un descuento lineal a todas las fechas. “Usar de gancho la temporada alta con un menor descuento (o sin él) y potenciar más las fechas de menor demanda con mayores descuentos”.

- Priorizar el canal directo aplicando mejores condiciones en la web del hotel, ya sea en abierto o mediante códigos promocionales.

"No hacer nada por el Black Friday ya no es una opción", según advierten desde Mirai.

- Afinar las campañas de marketing, ya que “las búsquedas de marca aumentan durante el Black Friday. Los ads deben estar perfectos y comunicar con precisión la propuesta comercial si se quiere tener éxito”. Como “hay multitud de usuarios buscando y comparando, es probable que la conversión no suceda en la primera interacción con los ads, por lo que se debe recurrir a las acciones de remarketing si se quiere tener éxito”.

- Aprovechar la visibilidad en metabuscadores, en especial Google Hotel Ads. “Las fichas de Google My Business tienen gran visibilidad en los resultados de Google, por lo tanto generan más impresiones en ese momento de alta demanda”.

- No olvidarse del móvil, ya que “actualmente más de la mitad de las búsquedas de Paid Search” se produce a través de estos dispositivos. Por ello resulta “imprescindible diseñar adecuadamente la estrategia de marketing y disponer de un proceso de reserva óptimo para móviles”.

- Explotar bien el CRM, utilizando su “información valiosa de los clientes. El Black Friday es un momento ideal para afianzar la relación con ellos y lograr que se sientan aún más especiales, ofreciéndoles una preventa en exclusiva, poniendo a su disposición ciertas categorías de habitaciones, etc.”.

- Mover las promociones en redes sociales mediante “mensajes flash que creen sentimiento de urgencia alertando que la promoción termina esa noche o que sólo las primeras X reservas tendrán descuento”.

La tradición del Black Friday está calando en el sector: en 2019 un 45% de los hoteles se lanzó a crear tarifas y ofertas especiales para potenciar la venta en esas fechas, lo que supone un incremento del 14% respecto al año anterior y hasta un 71% más que en 2016

Del Black Friday al Black Week

El jueves previo cobra cada vez más relevancia y la comercialización sigue fuerte hasta más allá del Cyber Monday, pero el Black Friday se consolida como el día de más venta del mes con cerca del triple de reservas que un día normal, y cada vez más se convierte en el día de más reservas del año para muchos hoteles.

Las búsquedas de ofertas aumentan desde principio de mes, aunque el interés de la demanda se dispara la semana previa. También depende del tipo de producto, ya que la fecha es mucho más relevante para el segmento vacacional dado que, según explican desde Mirai, “el importe de estas reservas es mucho más elevado que en los hoteles urbanos, donde no es tanta la diferencia”.

Pero lo importante es que “el Black Friday genera venta incremental, con un incremento neto de 2,2% en número de estancias durante las dos semanas anteriores y posteriores a esa fecha”. Sin embargo, “como era de esperar, la venta se frena en las semanas previas de manera considerable” hasta un -2%, se recupera hasta un +4% en el Cyber Monday y después “comienza de nuevo a descender dejando ese aumento en apenas +2%”.

El Black Friday es mucho más relevante para el segmento vacacional dado que, según explican en Mirai, “el importe de estas reservas es mucho más alto que en los hoteles urbanos, donde no es tanta la diferencia”.

En cuanto a los precios, en el segmento vacacional el precio medio por fecha de reserva subió un 16% respecto a las dos semanas anteriores, gracias a que “la gente esperó hasta el Black Friday para hacer sus compras para las vacaciones (temporada alta y por tanto precios más altos)”. El precio medio por fecha de estancia subió también pero un 7,3%, lo que indica que “las reservas que entraron para la temporada alta lo hicieron a un buen precio, comparado con lo que venía entrando hasta la fecha”.

En el segmento urbano, sin embargo, el precio por fecha de reserva cayó un -4% respecto a las dos semanas anteriores. En cambio, ciñéndonos al periodo más cercano (los siguientes tres meses), la caída es mayor llegando al -7,7%. “Parece claro que los hoteles urbanos apostaron fuerte en Black Friday por las fechas de temporada baja, donde aunque caiga el precio es venta adicional, con descuentos más altos que para la temporada alta”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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