La diferenciación del producto es fundamental para el reposicionamiento

Soluciones de financiación para hotelería urbana

Garayar aboga por mejorar la experiencia del cliente con soluciones “imaginativas y valientes”

Los problemas de viabilidad económica y sobreendeudamiento que sufre la hotelería, especialmente en el segmento urbano, han convertido la gestión de activos en una cuestión prioritaria. Para optimizar los resultados económicos es imperativo analizar la estrategia de posicionamiento del hotel y mejorar la eficiencia de la gestión. El modelo de negocio tiene que cambiar.

Así de categórico se ha mostrado Ramón Garayar, consejero delegado de GAT (Gestión de Activos Turísticos), quien afirma que “los promotores se deben dedicar a promover y los explotadores a gestionar. El asset management nos ayudará a buscar las mejores opciones para los negocios, externalización de los procesos de menor valor añadido, interim management cuando así se requiera y, por qué no, hacer uso del poder de las marcas”.

La base es la diferenciación del producto, añade, “creando experiencias basadas en los puntos fuertes de cada establecimiento por su entorno e instalaciones, orientándolo a las necesidades de los clientes, actuales o potenciales”. Y es que “en la búsqueda del nicho y de la diferenciación las ideas son múltiples”, pero “lo sencillo y bueno suele triunfar”.

Los hoteles, explica, “tienen que dejar de ser lugares exclusivos de clientes alojados para ser lugares de convivencia, disfrute, ambiente, negocios y vida en la zona común, respetando la parte de habitaciones para aquellos que pagan por dichos servicios. No es suficiente que los huéspedes estén en las habitaciones al menos tan cómodos como en su casa y no es tan fácil”.

Lo más importante en todo el abanico de soluciones es que sea ejecutable, según apunta Ramón Garayar. #shu#Lo más importante en todo el abanico de soluciones es que sea ejecutable, según apunta Ramón Garayar. Imagen Shutterstock

En su opinión, “debemos aprender de todo lo que hay alrededor y elegir lo que mejore la experiencia del cliente, sea legal y pueda atraer a más público”. En este sentido aboga por soluciones “imaginativas y valientes”, como “franquiciar puntos de venta dentro del hotel abiertos al público en general”, alabando “el primer hotel que cambió su room service por una carta de Telepizza o telechino, o el que quitó los mini bares de las habitaciones y puso neveras con agua y manzanas en medio del pasillo de cada planta”. En suma, “imaginar diferentes estrategias sin olvidar las bases del negocio hotelero: servicio, personas cuidando de personas”.

Opciones de refinanciación

Garayar señala que “para el proceso de refinanciación es muy relevante el conocimiento de la capacidad de generación de caja del negocio, de la gestión de los operadores y de la percepción de la evolución futura del sector para cumplir con sus objetivos de negocio”.

La solución financiera, además de darle viabilidad, ha de ser aceptada por todos los interlocutores -propietarios, gestores hoteleros, financiadores, proveedores, abogados, asesores, etc.-, con intereses contrapuestos, lo que según Garayar, “implica renuncias. Nadie va a quedar plenamente satisfecho con la solución, pero nadie pierde”.

En España las alternativas financieras, apunta, “se han desarrollado en la medida en que se ha reestructurado el sector. Desde una clasificación de menor participación orgánica en la empresa a mayor, nos encontramos con desinversiones, refinanciación pura, sindicación de deuda, sale and lease back, emisiones de nueva deuda para reestructuración de la antigua, emisión de deuda junior, de obligaciones convertibles y recapitalización”.

“También existen otros tipos de acuerdos formales pero con menor ambición como los Stand still, en los que se busca un plazo de tiempo de respiro hasta la consecución de mejores soluciones. Es el acuerdo del no hay acuerdo”.

Entrada de inversores

En cuanto a la posibilidad de entrada de inversores, indica, “hay que ser conscientes de lo que buscan, de acuerdo a su tipología. El inversor hotelero prefiere producto terminado, con resultados contrastados y riesgo reducido, principalmente en activos encuadrados en el segmento alto. La operación bajo marcas internacionales tiene un peso importante a la hora de atraer inversores”.

El inversor inmobiliario más activo, argumenta, “está operando a través de fondos de inversión, radicando su estructura legal en el extranjero. Éstos a su vez pueden ser un fondo abierto, con ventanas de liquidez, o un fondo cerrado o private equity, que busca una mayor rentabilidad con una liquidez intermedia pero constante, y una prima por desarrollo”.

“Los family offices se caracterizan por ser inversores de relación más estable y a largo plazo, pero también están sofisticándose en sus procesos de inversión. Por último, también intervienen en el sector los inversores circunstanciales, que en bastantes ocasiones se guían por la proximidad geográfica del activo”.

Solución ejecutable

Hay muchas opciones pero, como destaca Garayar, “lo más importante en este abanico de soluciones es que sea ejecutable. Para ello no sólo es necesario una voluntad de acuerdo y un encuentro de soluciones adecuadas, sino que también debe ser factible jurídica, operativa, financiera y fiscalmente”.

La crisis, concluye, “exige que nos reinventemos, que nos centremos en lo que somos capaces de resolver. Este sector, como tantos otros, ha sufrido de muchos excesos, aunque no por eso debemos dejar de creer en él. Es un sector puntero, con unas infraestructuras hoteleras espectaculares, fruto de la sobreinversión pero que pueden y deben aprovecharse. Para ello es necesario una gestión profesional y un compromiso de todos los que trabajamos en él para dar soluciones operativas, viables y compartidas”.

Puede leer el reportaje completo 'Soluciones de financiación para la hotelería urbana' en la edición de enero de la revista Hosteltur o descargar el pdf que aparece a continuación.

Soluciones de financiación para la hotelería urbana.

 

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