Diario 5911 04.06.2020 | 04:01
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Edición España. Gestionando la crisis

Las marcas hoteleras refuerzan su branding en el canal online

Entrevista con Alfonso Pérez (Only YOU Hotels - Ayre Hoteles) y Víctor Mayans (Artiem Hoteles) 16 abril, 2020
  • El marketing hotelero durante la crisis se vuelca en el canal online, especialmente en redes sociales y email.
  • Cuando los clientes puedan viajar, será necesario transmitir higiene y seguridad.
  • La limitación de recursos ha obligado a los equipos de marketing a ser más creativos.

Hablamos con Víctor Mayans, director de marketing y comercial de Artiem Hoteles y con Alfonso Pérez, director de marketing de Ayre Hotels y Only You, sobre cómo abordan el trabajo de promoción y marketing de las marcas hoteleras en el escenario de crisis actual.

Hasta que la actividad en el sector turístico se restablezca y los hoteles puedan recibir de nuevo a sus huéspedes, los equipos de marketing se centran en reforzar el branding de las marcas hoteleras y redefinir sus estrategias ante el nuevo escenario que se abrirá tras el fin del estado de alarma en España.

Alfonso Pérez, director de marketing de Ayre Hotels y Only You, considera que es el momento de adaptar y rediseñar la experiencia de cliente, estudiar los nuevos hábitos que surgirán en los buyer persona a raíz de esta crisis y centrarse en los puntos de mejora más importantes del customer journey.

En el escenario actual, las marcas hoteleras consolidadas tienen un punto a su favor y es que "serán las que el cliente recuerde cuando sea posible volver viajar", tal y como nos cuenta Víctor Mayans, director de marketing y comercial de Artiem Hoteles.

Entrevista con Alfonso Pérez (Ayre Hoteles) y Víctor Mayans (Artiem Hoteles)

Protagonismo del canal online

Tras el cierre de establecimientos turísticos, el canal online acapara toda la atención y, en este sentido, las redes sociales están teniendo un papel muy importante, con altas cifras de engagement y con más clientes delante de pantallas que nunca.

El email marketing es otro de los canales que mejor resultado están obteniendo. Tanto Pérez como Mayans han observado altos ratios de apertura durante las semanas de confinamiento.

Por otra parte, la limitación de recursos ha obligado a los equipos a ser más creativos. Tal y como explica Mayans, se está experimentando con formatos más personales y fórmulas más creativas. En estos momentos no tiene sentido lanzar mensajes con ofertas o descuentos, añade el director de marketing de Artiem Hoteles, "se trata, por un lado, de poner facilidades para viajar y, por otro, de lanzar el mensaje de seguridad".

"Desde el 14 de marzo al 9 de abril nuestras reservas en el segmento urbano han caído un 95%", explica Alfonso Pérez. "No vamos a conseguir mucho más ingresos de lo que hay, pero a nivel branding podemos trabajar el upper funnel y en la fase del recuerdo y ahí las redes sociales son vitales.

"La transformación digital está por encima de las marcas, es una transformación de las personas. Y es algo que están viendo en esta crisis", explica Alfonso Pérez.

Para definir una estrategia digital, desde Ayre Hoteles están siguiendo de cerca los cambios que se están produciendo en la industria por parte de los grandes stakeholders, como Google o TripAdvisor, que están viendo como sus divisiones de viajes son las que más están sufriendo, y en cómo estas compañías están trabajando en fórmulas alternativas de cara al futuro.

Segmentación nacional, pero sin perder de vista el mercado internacional

Según Alfonso Pérez, el mercado nacional es el que más ha aguantado las reservas. "Las cancelaciones se están haciendo para los meses de mayo, junio y julio. A partir de septiembre no se ven cancelaciones". En cuanto a la generación de reservas, Pérez adelanta que, según los datos que maneja su equipo, el 75% proviene del nacional, un 13% de Europa y un 12% intercontinental, siendo el canal digital el más importante en todos los mercados. "Además, se están viendo reservas en positivo a partir de octubre para mercado nacional y, en menor medida, para los mercado francés, alemán y británico".

Por su parte, Víctor Mayans explica cómo los hoteleros se están centrando en un radio más local, aunque paralelamente se empiezan a preparar estrategias para cada uno de los mercados, si bien existe mucha incertidumbre sobre la evolución de cada uno de ellos.

A la hora de replantear experiencias para distintos mercados, Alfonso apuesta por el diseño de experiencias ad hoc, para las que están trabajado dos fases: la primera hasta agosto y un segunda a partir de septiembre. "Van a cambiar cosas en la operativa de los hoteles, por ejemplo, en la forma de servir el desayuno. Pero esto no deberá impactar en la experiencia del cliente".

Ambos coinciden en la importancia de incidir en el mensaje de seguridad en los hoteles. "Cuando los clientes puedan viajar, será necesario transmitir higiene y seguridad". Alfonso Pérez avanza que los hoteles deberán contar con certificados que avalen que cumplen con las garantías sanitarias y esto impactará en la los mensajes de comunicación de marca desde la etapa de inspiración del customer journey.

Mayans va más allá y habla de la posibilidad de que exista un sello de calidad. "La experiencia debe seguir siendo buena y segura".

Un sector turístico más reforzado

En la entrevista mantenida con Hosteltur, Alfonso Pérez resalta lo orgulloso que se siente de la industria turística en este momento de crisis y menciona los distintos grupos de networking que se han generado en la Red y donde todos los profesionales se están ayudando.

Como recomendaciones para los hoteleros, Pérez destaca asegurar su caja, medir las inversiones, asegurar la rentabilidad y trabajar las fases de experiencia de cliente. En cuanto a la intermediación, aunque algunos están apostando por tarifas flexibles, Pérez opta por experimentar con otras modalidades de flexibilidad, como tarifas early booking.

El director de marketing de Ayre Hoteles augura una bajada de precios medios en la industria, porque la oferta va a superar a la demanda. Pero, para él, esto no debería servir para que el hotel compita por precio, sino que se debe seguir aportando por la personalización y la calidad.

En este sentido coincide con Víctor Mayans, que destaca la importancia de crear alianzas locales, como la que ha establecido Artiem Hoteles con una cooperativa de distribución de comida local. "El sector tiene la obligación de unirse con el entorno para ser más potente", añade.

Mayans considera que es un buen momento para revisar la presencia online de la marca, mejorar el posicionamiento y aportar una propuesta de valor distinta. Finalmente, augura que 2021 será un buen año para la consolidación del sector. "Las marcas que sean honestas en estos momentos serán las marcas que permanecerán".

"Quizás iremos con mascarilla, viajaremos distinto, iremos con más cuidado, llegará la vacuna o no, pero el afán de viajar seguirá ahí". Víctor Mayans.

En el vídeo compartimos la entrevista completa con Alfonso Pérez y Víctor Mayans, en la que comparten información y consejos de gran interés para el sector.

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