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Marketing de proximidad: qué puede ofrecer un hotel al cliente local

Incluso sin alojamiento, el hotel puede ofrecer toda una serie de servicios atractivos para el cliente local 23 mayo, 2020

¿Cómo captar al cliente local en un momento en que el internacional parece lejano? ¿Qué ofrecerle? ¿Cómo llegar hasta él? Potenciar el SEO local, ofrecer personalización, potenciar el canal directo de ventas y tener clara una estrategia de distribución en agencias y OTA, son algunas de las respuestas que han ofrecido, a tales preguntas, José Yudici, Chief Commercial & Development Officer de Roxa Hospitality; Isabel López, directora de SEO en Webpositer; y Cinta Masso, Sales Director Spain & Latam in The Hotels Network, en una de las charlas de la Jornada Hosteltur online, celebrada este jueves, con la moderación de Lola Buendía, responsable de identidad digital de HOSTELTUR.

Tendencias en búsquedas

Isabel López, directora de SEO en Webpositer explicó que en estos momentos la estacionalidad se ha roto y no hay comparativas ni referencias. "Vemos criterios relacionados con casas rurales en lugares cercanos donde se encuentran quienes consultan. También las piscinas son un criterio demandado en este momento, alojamientos individuales, viviendas unifamiliares con piscina es lo que más vemos en este momento". Por contra, los hoteles cerca de playas habrían quedado relegados en las búsquedas.

Para Cinta Masso, Sales Director Spain & Latam in The Hotels Network, en cambio, y dado que sus clientes son cadenas hoteleras internacionales y sus datos son los que maneja, ve un "repunte de búsquedas, no tanto de reservas, para julio a octubre, y bastantes búsquedas para 2021 relacionadas con el cliente internacional. El cliente nacional está buscando, está con ganas de viajar en los próximos meses, en cambio el internacional está pensando más en 2021".

José Yudici, Chief Commercial & Development Officer de Roxa Hospitality, añadió que "la gente busca un modelo de vacacional complementado con naturaleza y espacios abiertos, eso sí lo hemos visto. Nuestro producto va en esa línea". Roxa gestiona hoteles vacacionales en Cuba, Cerdeña, Mallorca y República Dominicana.

Estrategias para atraer al cliente cercano

Cinta Masso consideró que "el cliente que primero reservará será el doméstico, el más cercano, y el principal canal será el directo. No veo que un cliente local se vaya a un turoperador o a una agencia para reservar un hotel que esté en su misma provincia... por cercanía de canal e información de primera mano y porque los hoteles han apostado mucho por ese canal y ofrecen ventajas competitivas, mejor tarifa disponible, trato personal que en este momento se valora especialmente y más en viajes cercanos".

Para Yudici, el canal directo es la mejor forma de captar a ese cliente. "En el canal directo obtuvimos en 2017 unas ventas de 850.000 euros... bien, el año pasado las ventas en ese mismo canal fueron de 10,5 millones de euros, con los mismos hoteles. Apostamos ciegamente por el canal directo, sobre todo en momentos como ahora. Es la mejor vía, desde luego", apostilló.

¿Y cómo llevarle a nuestra web?

Isabel López apuesta por el SEO y las redes sociales." La gente durante la cuarentena hemos tirado mucho de redes sociales, es un canal directo de comunicación entre empresa y consumidor. Cualquiera de ellas nos será útil si somos capaces de transmitirles seguridad, información veraz, promociones, descuentos, disponibilidad... es comunicación directa, acción-reacción". Aunque recomienda también trabajar el posicionamiento orgánico, teniendo en cuenta que sus resultados son más a largo plazo: "si no lo hemos trabajado hasta ahora no vamos a tener un buen posicionamiento si no es invirtiendo dinero en una campaña de SEM. Pero es algo que sí debemos hacer, sabiendo que veremos los frutos más adelante. En segundo plano, recomiendo también retomar las acciones SEO de la web".

Jose Yudici explicó en la charla que el CRM es fundamental para ellos: "es la forma más fácil de llegar a nuestro cliente, que ya nos conoce, confía en nosotros. El email será una palanca importante en estos momentos. Los hoteles independientes lo tienen más complicado a lo mejor, pero una cadena tiene que invertir en CRM sin duda"

Cinta Masso recuerda que el cliente ha utilizado el móvil más que nunca durante estos meses, por lo tanto, "eso hay que aprovecharlo, el e-mail marketing y las RRSS tienen más peso ahora. Pero una estrategia clave es la personalización web, buscar tu nicho de clientes, saber desde dónde llegan a tu web... está claro que el CRM ayuda porque allí ya tienes una base de datos, pero hay que pensar en personalización para nuevos usuarios". Y aseguro que esto también es importante para ese hotel independiente con poco potencial inversor, "hay que pensar en los nuevos clientes, quizá locales, pero que no serán los de siempre", añadió.

Jose Yudici señaló que hay que adaptar el producto también: "no sólo el canal de comunicación es importante, sino también el producto y el servicio, por ejemplo abrir las instalaciones al lado de la playa no pensando tanto en el extranjero que se quedaba una semana, sino para ver cómo conseguir ingresos ofreciendo al cliente local lo que pueda querer, en nuestros espacios y con nuestros servicios".

El vídeo de esta charla estará disponible en HOSTELTUR próximamente.

Los bonos, buen estrategia

Isabel López se mostró favorable a la estrategia de los bonos: "Si cancelas una reserva y no me vas a devolver el dinero, mejor que exista el retorno aunque sea para dentro de unos meses. Los clientes aceptan bastante bien si se les comunica de forma conveniente, si se les transmite seguridad, si se les explica lo que está pasando e intentas ayudarle".

Jose Yudici, desde una gestora hotelera cien por cien vacacional -con la excepción del asturiano Las Caldas-, aseguró que "somos de ADN vacacional, el 60% de nuestros clientes son repetidores, estamos explicándoles que no podemos abrir en este momento y les ofrecemos todas las facilidades para que vuelvan... y ellos quieren volver. Les estamos haciendo un bono. No perdamos de vista que por ejemplo Mallorca es muy temporal de verano, si no pueden venir este año vendrán el año que viene". Lo que está claro, afirma, es que "la gente quiere ir de vacaciones".

Cinta Masso coincide en la oportunidad que significan los bonos en este momento: "hemos visto una oportunidad con los bonos e independientemente del reembolso, hemos lanzado un producto para que el hotel pueda ofrecer productos y servicios que ya tiene, spa, piscinas, terrazas... servicios sin alojamiento necesariamente. El cliente no sabe cuándo va a poder reservar, pero sí que quiere reservar servicios, quizá el spa, una estancia incluso aprovechando el mejor precio... y eso es fundamental para generar ingresos con antelación. Esto es muy interesante para el cliente local". Masso considera que también hay que pensar en el cliente internacional, en qué va a necesitar, "para que cuando se genere la demanda la podamos captar y satisfacer".

Servicios sin alojamiento

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que los hoteles tienen que pensar en un catálogo de productos que ofrecer al cliente local, al vecino de al lado. Esas ofertas han de ser comunicadas en la web, en el blog del hotel, en redes sociales... servicios que les permitan disfrutar de todo lo que el hotel ofrece aunque sea sin alojamiento. En el ámbito local, además, la comunicación es más fácil gracias al boca a boca.

Jose Yudici apuntó que "hay muchas formas de llegar al cliente local, desde el CRM y los SMS para los usuarios cercanos, hasta grupos de whatsapp del colegio... tienes embajadores y puedes utilizarlos en este momento, no les importa el boca a boca. Las app mobile, códigos QR... aplicaciones como la del Carrefour, que estás comprando una cosa y te informa del tres por uno en otro departamento...las posibilidades del mobile son enormes. Pero fuera del mobile, para ese hotel pequeñito de la esquina, puede tocar asociaciones de la zona, clubes deportivos, suscriptores, partners... No se trata de volver a hace 15 años con folletos en los buzones, pero en este momento todo lo que sirva para comunicar es bueno".

El SEO local

Las fichas de Google My Business o de otras herramientas similares puede ser también muy importantes para llegar al cliente local.

Según Isabel López, "el SEO local es muy importante, una ficha creada y optimizada, con buena descripción, con fotos, localización, reseñas o valoraciones, puede ser muy útil. Es muy importante fomentar que los clientes satisfechos dejen reseñas ahí, que digan lo que les ha gustado y lo que no. Esas reseñas pueden decantar a otros posibles clientes. Hay que crear las fichas, aunque en este momento se demore la carta para la validación, pero hay que trabajarlo. Es tan importante crear las fichas como optimizarlas y actualizarlas para que se posicionen".

La relación con las OTA

Parece claro que no se puede no estar, pero también que lo realmente importante es el cómo.

Para Jose Yudici, "ninguna cadena hotelera, ni grande ni pequeña, puede competir contra un monstruo como Booking, pero pueden diferenciarse todos ellos, grandes y pequeños. Creo que es estar en el Mercadona como Hacendado o como tú mismo, no puedes no estar en Booking, pero puedes estar teniendo en tu canal directo cierto producto que solamente ofreces tú y no las OTA. Así te diferencias y eso es importante. Hay informaciones de cierto valor añadido que sólo están en nuestro canal. La gente es multicanal, y tu web también está en la lista, si en ella tienes más contenidos y mejor información, te quedarás con el cliente porque ese es tu escaparate, si le das al cliente un diferencial. Irte al mundo online a competir en presupuesto con una gran OTA, esto no lo hace nadie".

Cinta Masso lo reafirma: "son el escaparate mundial de la distribución online, pero ahora más que nunca se están haciendo muchísimas disparidades en la distribución, disparidades que los hoteles son incapaces de controlar. Han de ponerse firmes y priorizar en su estrategia todo el tema de precios... si queréis vender en el canal director tendréis que estar igual o mejor que esos grandes, el precio es fundamental y el mejor tiene que ser el vuestro, el de vuestra web. También la mejor personalización ha de estar en tu web, en la OTA no puedes hacerlo".

La Jornada Hosteltur fue patrocinada por de Timon, Gran Canaria, Lanzarote y Mandarina Brand Society.

Charla Jornadas Hosteltur sobre marketing de proximidad

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