Primer estudio de la Cátedra Meliá sobre intangibles turísticos y marca España

Déficit de trato y servicio en la oferta turística española

También se percibe una falta de capitalización de la imagen del país

El primer estudio de la Cátedra Meliá Hotels International de Estudios Turísticos revela un desajuste entre las expectativas de los turistas en torno al trato y servicio al cliente antes de viajar a España y su experiencia posterior. Por el contrario, el patrimonio histórico y cultural, la Naturaleza, las infraestructuras y la gastronomía superan lo que esperaban encontrar, por lo que, como ha reconocido el vicepresidente y consejero delegado de la cadena, Gabriel Escarrer, “existe una falta de capitalización de nuestra imagen en esos aspectos, porque les estamos sorprendiendo demasiado”.

Gabriel Escarrer por ello admite que “hemos de trabajar para mejorar el trato y servicio que prestamos a los turistas que nos visitan, porque es un factor diferencial clave en la competitividad de la marca España”. En este sentido pide “dar máxima prioridad a los recursos humanos en un modelo turístico de calidad, sobre todo en lo que se refiere a la Formación Profesional”.

Y es que, en su opinión, “no se está trabajando en fomentar la formación en turismo. Se han producido avances, y muchos, a nivel universitario, pero no ha ocurrido así en Formación Profesional. Prueba de ello es que no tienes problemas para encontrar a gente formada para ser futuros directores de hotel, pero sí para localizar mandos intermedios clave. Es una asignatura pendiente en la que el sector privado tenemos que trabajar mucho y de la mano del sector educativo, tanto público como privado”.

De izq. a dcha, la autora del estudio, Carlos Espinosa de los Monteros, Gabriel Escarrer, Marta Blanco y José Luis Zoreda, en la presentación del estudio.De izq. a dcha, la autora del estudio, Carlos Espinosa de los Monteros, Gabriel Escarrer, Marta Blanco y José Luis Zoreda, en la presentación del estudio.

La profesionalización del sector es, por tanto, “clave para impulsar la excelencia turística”. No en vano Escarrer ha destacado “el servicio como palanca para la fidelización, ya que una de las formas de llegar al corazón del cliente es a través de los intangibles, venderle experiencias y de este modo fidelizarlo”.

Durante años, añade, “hemos perdido clientes por falta de competitividad con los destinos del norte de África; ahora que han vuelto por la situación que viven esos países, debemos fidelizarlos. Pero España no puede ser un destino commodity, no podemos competir sólo en sol y playa, que es un producto muy bueno y por lo que nos visitan, pero tenemos que aportar algo más, complementarlo con servicio, seguridad, etc.”.

Alto valor de España como destino

España ostenta un alto valor como destino, con un 98,5% de los 3.000 encuestados para este estudio realizado en colaboración con la UIB (Universidad de les Illes Balears), satisfecho de su viaje al país. Este porcentaje se eleva al 99,9% que afirma que volverá en un futuro, y más del 90% recomendaría el destino por el servicio recibido.

Estos elevados porcentajes representan, según el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, “una buena oportunidad para España como destino, porque casi ningún país, o yo diría que ninguno, puede ostentar unos índices similares”. También ha restado importancia a que en determinados aspectos no se hayan superado las expectativas de nuestros visitantes porque “es lo que suele ocurrir”.

Asimismo ha distinguido entre “los valores cálidos, como la simpatía, la amabilidad, la hospitalidad, etc., elementos de nuestro carácter que debemos conservar y todos somos responsables de ello; y los valores fríos, en los que tenemos peor imagen, como en la profesionalidad, la educación, el respeto cívico, en los que tenemos que poner énfasis para mejorar si queremos ser líderes en excelencia”.

Coincide así con el vicepresidente de Meliá, quien ha indicado que, a tenor de las conclusiones del estudio, “los atributos intangibles relacionados con el carácter español resultan mejor parados que los relacionados con el grado de profesionalización, que requieren de atención y trabajo de mejora”.

Una mejora que debe centrarse en el conocimiento de idiomas, iniciativa y predisposición, vocación de servicio, empatía, flexibilidad y capacidad resolutiva, los atributos peor puntuados en las encuestas.

Y es que, como ha afirmado la directora general de Turespaña, Marta Blanco, “el futuro del turismo nos lo jugamos todos en cada experiencia del turista, intentando no defraudar sus expectativas, sino logrando que la realidad las supere”.

Destinos competidores

En relación con los destinos competidores de la cuenca mediterránea, concluye Escarrer, “España logra una mejor puntuación promedio en los atributos asociados al servicio (amabilidad, simpatía, educación, vocación de servicio, hospitalidad, calidez…), pero debe trabajar más en profesionalidad, competencia, iniciativa y sobre todo idiomas”.

A pesar de ello España lidera las puntuaciones logradas en los atributos intangibles estudiados con un 51%, por delante de Italia (24%), Francia (18%), Grecia y Turquía (ambos con un 9%), Croacia (5%) y Marruecos (4%).

Presentación del estudio de la Cátedra Meliá sobre los intangibles turísticos y la marca España.

 

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Jovita García Collado20/02/2014 10:02:26

Enhorbuena por el estudio y, sobre todo, por poner sobre la mesa un problema que parece que muchos no quieren ver. Es sorprendente cómo muchos empresarios invierten dinero y esfuerzo en abrir establecimientos turísticos y, sin embargo, ahorran en lo único que no deberían escatimar: en la formación de su personal.
Ojalá estas conclusiones no caigan es "saco roto"
Gracias

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Elena20/02/2014 11:02:07

Interesante estudio cuyos resultados deberían ser monitoreados continuamente ya que, como bien se señala, la calidad en el servicio y en el trato ofrecido constituyen uno de los elementos claves de la marca España, aspectos que no nos podemos permitir el lujo de perder puesto que estos intangibles son lo que nos diferencia positivamente con otros países de la cuenca Mediterránea más competitivos en precios.
Si bien es cierto que hay que seguir trabajando en la profesionalización del sector en cuanto a la formación, ya sea ésta pública o privada, universitaria o profesional, los empresarios son los primeros que deberían reflexionar en este sentido, ellos son los que tienen que apostar decididamente por incluir en su plantilla profesionales y entender que ese nivel de profesionalización tiene sus ventajas, pero también su coste traducido en salario y motivación del personal. No pueden pretender que sus trabajadores sean los mejores formados en cuanto a idiomas, conocimientos, cultura, capacidad de resolución de problemas, amables, atentos... a cambio de un salario mínimo y con otras condiciones laborales muy mejorables.

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Cristóbal Borrás Rexach20/02/2014 19:02:20

Totalmente de acuerdo con las conclusiones expuestas.El poco interés por los intangibles viene de antiguo. Si se le preguntaba a un camarero, por ejemplo, si se consideraba un buen profesional respondía que sí porque sabía llevar una bandeja o preparar un gin tonic pero era muy pocos, poquísimos, los que además incluían el cuidado de su imagen personal y sus comportamientos. Es decir, que la profesionalidad se reducía a lo QUE sabían hacer y se olvidaba del COMO. De las tres partes del buen profesional (conocimientos, habilidades y comportamientos sólo se tenían en cuenta las dos primeras.

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Francisco20/02/2014 23:02:04

¿ Quién se ha cargado el sector ?
La culpa la tendrán los camareros, los recepcionistas, ¿ los conserjes?, las camareros de pisos, los cocineros y los mozos de equipajes, seguramente los mozos de equipajes y los botones.
Había que evolucionar, adaptarse.
Queríamos una hotelería low cost, pues la tenemos.
Estoy de acuerdo con el comentario de Elena, la profesionalización existía, los " empresarios " se la cargaron, cualquiera era y es válido para trabajajar en un hotel.
A algunos se les llena la boca con el valor añadido sin saber lo que es.
La hoteleria española debe poner en valor a sus empleados, actualizarlos y motivarlos. Es la única forma de recuperar éste sector.

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Aitor Iñiguez2/03/2014 20:03:41

Uno de los principales problemas del servicio en este país en las zonas de mayor afluencia turística es que está quemado. Muchas veces no es una cuestión de profesionalidad si no de condiciones laborales. Conozco a gente muy capacitada, amable y simpática que es excelente en el trato con el cliente pero que a partir de la duodécima hora de trabajo deja de sonreir.
Si buscamos la excelencia en el trato debemos proporcionar los medios para que así sea. Y no es un problema de formación, en la mayoría de los casos es un problema de actitud y de falta de ilusión; algo que no sorprende viendo las condiciones de muchos de los trabajadores de nuestro sector.
Si se respetaran las jornadas laborales, los tiempos de descanso para, al menos, poder comer, y se tratara de motivar al personal las cosas serían muy diferentes.

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