La fidelización cobra importancia en la competición por el cliente
La personalización y la diferenciación de la experiencia conforman la estrategia a seguir
Publicada 18/08/20 -Actualizada 15/09/20 02:00h
- La competición por el cliente va a ser tremenda y el canal directo de venta jugará un papel fundamental en la lucha por atraerlo y retenerlo
- El programa de fidelización aumenta las reservas directas hasta un 18%, aporta más visibilidad a la web y mejora la conversión
- Los clientes fidelizados consumen más al protagonizar estancias más largas, reservan con más tiempo, habitaciones superiores y con mayor ADR
La crisis generada por el coronavirus ha trastocado la industria hotelera. Los establecimientos se han centrado en adaptar sus procesos operativos pero, como ha advertido Leonardo Llorente, responsable de producto de Roiback, “ya están viendo que la demanda ha cambiado. Y mientras ésta se va recuperando, se avecinan meses donde la competición por el cliente será tremenda y el canal directo de venta del hotel va a jugar un papel fundamental en la lucha por atraer y retener al cliente”. En este contexto, según ha añadido, “la personalización y la diferenciación de la experiencia a través de un programa de fidelización será aún más importante”.
Un programa de fidelización bien estructurado y eficaz puede ayudar mucho, especialmente a los hoteles independientes, “incrementando las reservas del canal directo hasta un 18% en un año, aportando mayor competitividad y visibilidad de la web oficial, mejorando la tasa de conversión y atrayendo a los clientes más rentables”, según Leonardo Llorente.
Y es que un programa de este tipo, incluso los más sencillos, reporta ventajas al hotel como “equilibrar las disparidades negativas, lo que ya supone una mejora de la competitividad del 33% de media frente a otros canales de venta, beneficiando de forma sustancial al canal directo; además de poder competir mejor en los grandes escaparates de los metabuscadores”.
Asimismo contribuye a “la captación de datos de nuestros clientes. Si apostamos por nuestro programa de fidelización ofreciendo beneficios directos desde el momento del alta, el nivel de entrada del programa actúa como una potente herramienta de captación y conversión de miembros registrados y también de usuarios que no llegaron a reservar y a los que podremos impactar en próximas campañas”.
Para incrementar la captación de clientes en el programa de fidelización se puede invitar al registro a todos los huéspedes cuando se conectan al wifi o cuando hacen uso del check-in online, “aprovechando estos sistemas conectados para incrementar exponencialmente la captación”.
Los clientes fidelizados consumen más, ya que con unas estancias un 11% más largas generan un ticket medio un 5% mayor. Además reservan con más tiempo, un 22% superior, lo cual beneficia la estrategia de revenue management del hotel. Además, en muchos casos, reservan habitaciones superiores, ya que “los clientes que repiten y conocen el hotel se interesan por reservar las premium. Esto ayuda a mejorar el ADR (tarifa media diaria), y vender las habitaciones que suelen ser más difíciles de comercializar”.
Un mayor porcentaje de clientes fidelizados mejora la rentabilidad de la operativa y la valoración de la experiencia, dada la personalización que se aplica desde la propia web, que repercute en una mejor percepción del hotel por parte de los huéspedes
Objetivo: la repetición de la estancia
Una vez implantado un programa básico, Llorente recomienda “trabajar en desarrollarlo para que sus miembros repitan estancia, para lo que es necesario ofrecer una diferenciación a los clientes que ya reservan con el hotel o cadena, respecto a los recién llegados al programa”. Con este fin “podemos segmentar a los clientes más valiosos y ofrecerles niveles de descuento y ventajas sólo accesibles para ellos”.
“Los clientes repetidores son más escasos, pero consumen más y viajan de forma más frecuente, por lo que son los que más debemos cuidar”. Para ello “no sólo se debe tener en cuenta el valor de cada uno y la frecuencia de compra, sino también la recencia, es decir, el tiempo transcurrido desde su última estancia”
No en vano, concluye el directivo de Roiback, “si los clientes entienden que pueden alcanzar beneficios económicos y ventajas que les hagan sentirse especiales desde su primera reserva y que, según vayan repitiendo, gozarán de otras ventajas y beneficios exclusivos, tendrán una motivación extra que aportará al hotel una gran ventaja frente a competidores y otros canales de reserva”.
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