Cómo contrarrestar el golpe a la reputación de España

Responsabilidad individual y colectiva, repensar el modelo turístico y confiar en la innovación social y la nueva cultura colaborativa, formas de sobreponerse a lo sucedido

Publicada 22/08/20 -Actualizada 15/09/20 02:02h

Cómo contrarrestar el golpe a la reputación de España

"Hemos hecho una promesa de valor al mundo abriendo al turismo y hemos fallado", dice a HOSTELTUR Pau Solanilla, consultor internacional en reputación. "Nos hemos promocionado como un país seguro sanitariamente e incluso hemos creado un sello Covid-free. Apenas 6 semanas después somos el país europeo con más contagios y prácticamente todos los países emisores de turistas recomiendan no viajar a España". Solanilla no cree que tengamos que buscar culpables, sino aprender de esta situación, de la que recuerda que todos somos responsables. Piensa que España está sufriendo un golpe importante a su reputación, pero niega que estemos viviendo una crisis reputacional de la marca-país.

Turespaña ha decidido acelerar la búsqueda de consultoras para desarrollar el Plan Estratégico 2021-2024 que ayude a promocionar España en el exterior y así reactivar una demanda golpeada por la COVID-19. Este mes comenzaron a recibir las ofertas y el 8 de septiembre se decidirá qué empresa privada será la encargada de confeccionar un diagnóstico "real" de la situación, tal y como explica HOSTELTUR en España acelera la contratación de consultores para reactivar la demanda.

Está claro que la reputación de nuestro país ha quedado tocada, y de ello hemos querido hablar con el experto Pau Solanilla, consultor internacional en reputación y autor del libro "La república de la reputación", que trata sobre la relación entre la economía, el poder y las emociones.

¿Cree que estamos ante una crisis de reputación de la marca-país España?

Estamos inmersos en una crisis global y España es uno de los países más afectados por la pandemia porque estamos muy expuestos a los contagios al depender económicamente del turismo y necesitar actividad y movilidad. Nuestras urgencias económicas han hecho que asumamos más riesgos que otros países y volvemos a tener ratios de contagio muy altos. Eso evidentemente es un golpe reputacional importante pero no necesariamente una crisis reputacional de la marca-país, que depende de una multitud de factores.

¿Las crisis de reputación siempre responden a hechos objetivos o no necesariamente?

La reputación es una percepción basada en percepciones y en creencias compartidas. Evidentemente hay situaciones, eventos y datos que contribuyen a ello, pero sobre todo tiene que ver con la generación de confianza. ¿Generamos confianza y una cierta certidumbre o somos imprevisibles? Creo que en este momento existe una percepción de falta de fiabilidad como país. Eso desborda el turismo. Lo hemos visto con la negociación del fondo para la reconstrucción europea. Algunos países consideran que los países del sur de Europa no somos todo lo fiables que deberíamos. Más allá de lo que piense cada uno, es una percepción. Es la capacidad de generar capital reputacional para proyectar confianza. Tenemos que trabajar más en ese terreno de forma colectiva.

¿En qué hemos fallado, desde el punto de vista del marketing y la gestión de la reputación?

Seamos claros. Hemos hecho una promesa de valor al mundo abriendo al turismo y hemos fallado. Nos hemos promocionado como un país seguro sanitariamente e incluso hemos creado un sello Covid-free. Apenas 6 semanas después somos el país europeo con más contagios y prácticamente todos los países emisores de turistas recomiendan no viajar a España. No lo hemos hecho bien, es un hecho objetivo. No se trata de culpar a nadie en particular, sino aprender de esta situación. Hay que aprender a convivir con las crisis sistémicas y a gestionarlas mejor.

Nadie duda de que el sector ha invertido en seguridad y se ha tomado en serio la prevención, y no ha habido casos notables en hoteles, por ejemplo... ¿qué ha ocurrido? ¿podíamos haberlo evitado?

Esta es una crisis sanitaria global para la que el mundo no estaba preparado. Gestionar una pandemia promocionando la movilidad es complicado de gestionar. El riesgo cero no existe, y las medidas de higiene en el sector del turismo son la condición necesaria pero no suficiente. La imagen o la reputación de los destinos turísticos desborda el propio sector, está muy vinculado a la evolución de la sociedad. Si no hay una buena gestión global, responsabilidad individual y colectiva, el turismo por sí solo no puede gestionarlo. Es la representación de eso que se llama la interdependencia. Lo que hacen los demás me afecta y viceversa. Nos tenemos que salvar todos juntos por lo que sólo es posible salir trabajando todos juntos.

"Gestionar una pandemia promocionando la movilidad es complicado de gestionar. El riesgo cero no existe, y las medidas de higiene en el sector del turismo son la condición necesaria pero no suficiente"

¿Estamos a tiempo de salvar la reputación para cerrar un verano aceptable en turismo?

Creo que esta campaña está ya muy tocada. Hay que aprovechar lo que se pueda pero es más importante empezar a trabajar en el futuro. Cómo hacer del turismo un sector realmente resiliente para que siga siendo un motor económico. No podemos trabajar con los códigos y métodos del pasado. Emerge un nuevo mundo y hay que generar confianza y nuevas formas de valor. Hace años que hablamos de la necesidad de cambiar el modelo. Ahora es el momento de repensarlo con responsabilidad y serenidad.

"Es más importante empezar a trabajar en el futuro. Cómo hacer del turismo un sector realmente resiliente para que siga siendo un motor económico. No podemos trabajar con los códigos y métodos del pasado"

Sobre lo del sello Covid-Free... en el sector muchos advirtieron de que era una mala opción. Aquellos que hayan utilizado un sello similar, ¿a qué se enfrentan?

Un sello es simplemente eso. Si no tiene detrás el capital reputacional suficiente es papel mojado. Incluso me atrevo a decir más, es un fraude al consumidor, al turista, porque en una pandemia las cosas pueden cambiar en 24h. Es similar al greenwashing, esto es, los que se presentan como sostenibles sin serlo de verdad. Estas prácticas no refuerzan la imagen del sector, al contrario, todo lo que se hace rápido tiene riesgos.

¿España debería contraatacar esa crisis de reputación de alguna manera?

Yo soy de los que creen que el mejor embajador de España son los propios turistas. Hay millones de ellos que adoran España. Hay que generar campañas Grass roots, es decir, aprovechar las redes sociales, influencers para que compartan su experiencia y visión sobre España y sus infraestructuras turísticas. Desde hace tiempo sabemos que las campañas institucionales generan menos confianza que lo que comparte una persona que conoces o en la que confías. Hay que generar nuevas formas de gobernanza también en el turismo. Hay que confiar en la innovación social. Hay mucha energía creativa fuera de las instituciones que no se está aprovechando. Hay que sacudirse el autoreferencialismo y generar una nueva cultura colaborativa.

Pau Solanilla, sentado al fondo, con su libro sobre reputación en primer término. Foto extraída del Instagram del autor.

Esther Mascaró Puntí Más artículos

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Comentarios 1

Julio Herrera-Estevez hace 3 años

En la OMT y otros organismos hay gran cantidad de información sobre el impacto que ha tenido y tiene la falta de seguridad - de las personas por terrorismo, por ejemplo, o sanitaria – en el desarrollo turístico de un país. Sin seguridad, no hay turismo. Trasladado a nuestra actualidad, sin seguridad sanitaria, no habrá turismo, ni reactivación económica. Hemos dicho que éramos un país sanitariamente seguro, Covid-free. Decir “free” evidencia una gran ignorancia en el campo preventivo. Si tomas las medidas adecuadas, puedes reducir el riesgo casi a cero, pero no a cero. Siendo, hasta ahora, la segunda potencia turística mundial, la afirmación de sanitariamente seguros sólo tiene una lectura: “esta gente es tan profesional, que tiene el virus controlado y, si vas allí, no te infectas”. Cuando alguien afirma algo de un producto es porque puede demostrarlo. ¿Qué sistemas de prevención hemos puesto en marcha desde marzo para garantizar el no contagio casi al 100%? Nada. ¿En qué se basaron las personas y autoridades que afirmaron que éramos un destino seguro? En nada. Por tanto, no hemos fallado, sino que hemos mentido. Nadie va de vacaciones a encerrarse en un hotel. Es necesario que el hotel adopte ciertas prácticas higiénico-sanitarias, pero no es suficiente. Hace falta que sea sanitariamente seguro, como también que lo sean el destino y los transportes. No es que no hayan funcionado las medidas adoptadas en los hoteles, por ejemplo. Es que ha faltado y falta todo el resto. El objetivo de impedir que se saturen los centros hospitalarios es necesario. El estar pendientes para identificar un rebrote cuanto antes y frenar la expansión del virus también está bien. Pero hacer sólo eso nos sitúa en correr detrás del virus. Es imprescindible adelantarse y marcar además el objetivo de no contagios. En Nueva Zelanda, uno de los campeones mundiales en la gestión de la pandemia y en la recuperación económica, su Primera Ministra (lo pongo con mayúsculas porque además se lo merece) cerró el otro día Auckland, la ciudad más poblada del país con 1,6 millones de habitantes, porque habían detectado ….. 4 contagios. Y el cierre se produjo para averiguar la causa del contagio, corregirlo inmediatamente y reabrir otra vez con seguridad. Como aquí … Está documentado que aproximadamente el 10% de las personas producen el 80% de los contagios. Por tanto, es necesario actuar con contundencia en ese 10%, que además ya tenemos identificado. Hasta que no despleguemos una buena prevención de contagio, basada en ingeniería sanitaria, no avanzaremos nada. Los médicos necesitan ser complementados con ingenieros/as: planes de prevención de contagio para la ciudadanía, con un plan de información-formación-coerción masivo; y planes de prevención para empresas e instituciones, que incluyan controles de entrada para impedir el acceso del virus, más extracción de la posible carga vírica que pueda introducirse en el interior. Por supuesto y sin ninguna duda, esto incluye test de entrada y salida en los aeropuertos. Y medir los resultados de lo que vayamos consiguiendo, que sean accesibles a todos los ciudadanos. Una vez que esté en marcha todo lo anterior y podamos demostrar que los resultados son los adecuados, estaremos en condiciones de animar a que la gente vuelva a visitar nuestro país. Si lo promocionamos antes, nuestros mercados pensarán que seguimos engañándolos. La buena reputación es fruto de una buena y atractiva propuesta de valor, avalada por los hechos y eso requiere trabajar bien y durante bastante tiempo. Perderla es fácil y rápido, basta con incumplir gravemente la expectativa que has creado. Y si estás en una situación de inseguridad, no te queda ni siquiera mala reputación, simplemente no existes.