Cómo reconectar con el turista de lujo: el caso Mandarin Oriental Barcelona

Jean Philippe Moser, director del hotel Mandarin Oriental Barcelona.

¿Cuáles han sido los mayores desafíos a la hora de reabrir un hotel como el Mandarin Barcelona?

El primero ha sido asegurarnos de que todos nuestros empleados y sus familias se encontraban bien, teniendo en cuenta que el hotel ha estado cerrado desde el 21 de marzo del año pasado. El segundo reto ha sido reducir los costes inherentes, porque a pesar de que el hotel ha permanecido cerrado durante todo este tiempo, están los costes de mantenimiento, etc, y hemos tenido que mirar fórmulas para reajustar gastos.

Y por fin reabren este viernes 12 de marzo...

Un aspecto especialmente complejo ha sido escoger el momento oportuno para abrir teniendo en cuenta la situación actual, los mercados emisores y las restricciones locales en vigor. De hecho, habíamos previsto reabrir en seis fechas anteriores, que tuvieron que ir siendo descartadas debido a diferentes motivos: la segunda oleada de la pandemia, nuevas restricciones de viajes, etc. Hasta que finalmente hemos tomado la decisión de reabrir este viernes, en efecto. Creo que es un buen momento: estamos viendo más positivismo en el ambiente, las campañas de vacunación ya están en marcha, la incidencia del coronavirus va reduciéndose…

Por otra parte, hemos estado en contacto con nuestros colegas de trabajo de manera regular, intentando mantener un espíritu de equipo. Por ejemplo, hemos puesto en marcha un grupo de voluntarios que han realizado un millar de horas de trabajos para la comunidad.

De algún modo, hemos intentado transformar las dificultades que suponía el cierre del hotel en oportunidades, por ejemplo Mandarin se ha comprometido a eliminar los plásticos de un solo uso y hemos tenido la oportunidad para abordar este desafío y hacer progresos hacia esa eliminación de plásticos. En suma, muchos desafíos, pero también un montón de oportunidades para hacer cosas que quizá en otro momento no se habrían podido haber abordado debido a la falta de tiempo o disponibilidad.

La zona de spa del hotel Mandarin Barcelona.

Cuando el hotel reabra sus puertas el 12 de marzo ¿cuántos empleados se habrán reincorporado?

De momento vamos a comenzar este viernes con medio centenar de empleados, de una plantilla total de 200 personas. A medida que la actividad vaya recuperándose y vayamos ampliando servicios de restauración, por ejemplo, se irán reincorporando más trabajadores. Seguramente pasarán unos meses antes de que tengamos a todos de vuelta, según evolucione la demanda de viajes y se vayan levantando las restricciones de viaje.

¿Y cómo puede un hotel de super-lujo reconectar con sus clientes en la situación actual?

Creo que nunca hemos llegado a estar desconectados de nuestros clientes durante este último año. Nos hemos comunicado con ellos de manera regular y tenemos una amplia base de clientes leales que también se han ido poniendo en contacto con nosotros, para preguntarnos en qué situación se encontraba el hotel, la ciudad, etc.

Además, el hecho de formar parte de una cadena hotelera de alcance global nos ha permitido comunicarnos con los clientes a través del grupo. Así, mientras el hotel Mandarin Barcelona ha estado cerrado, la compañía ha lanzado una serie de iniciativas que nos ha permitido seguir en contacto con nuestros clientes. También hemos ganado una serie de premios como hotel de lujo, noticias que hemos transmitido a los huéspedes.

Así que, respondiendo a su pregunta, diría que no se trata tanto de reconectar con los clientes porque lo que en realidad quieren -en mitad de la actual incertidumbre- es tener la tranquilidad que el hotel estará listo para recibirles de nuevo, con todas las medidas de prevención requeridas, y que la ciudad de Barcelona también estará en condiciones para recibir visitantes de nuevo. En este sentido, en la cadena Mandarin hemos implementado el programa “We Care” ("Nos importa") para garantizar que todas las medidas de prevención sanitaria han sido implementadas tanto para huéspedes como para empleados.

Vista de la terraza del hotel Mandarin Oriental Barcelona.

¿Cómo cree que la pandemia ha afectado al estado de ánimo de sus clientes, siguen teniendo ganas de volver a viajar?

Sí, tengo confianza en ello. De hecho, ya hemos visto esta tendencia en los últimos meses en otros destinos como Dubai, Lago de Como, Marrakesh… Así que por un lado los clientes quieren comprender cuál es la situación en cada destino, en qué condiciones se encuentra, etc, pero al mismo tiempo el deseo de viajar ha ido a más durante este último año. Por eso estoy seguro de que, una vez las restricciones de viajes se suavicen, el anhelo de viajar se materializará, particularmente en el segmento de ocio. Sin embargo, creo que el business travel aún necesitará un tiempo más largo para recuperarse.

¿Por qué cree que los viajes de negocios tardarán más tiempo en recuperarse?

Diría que por varias razones. Para comenzar, muchas empresas han limitado los viajes de sus empleados para velar por la seguridad de sus empleados, lo cual es comprensible. Y por otro lado, en los últimos doce meses se ha intensificado el uso de las videollamadas y reuniones online, algo a lo que todos nos hemos tenido que acostumbrar.

En todo caso, hablando con viajeros de empresa, ves que echan de menos el contacto humano y muchos negocios necesitan esas relaciones personales para llegar a buen término. Pero claro, la obligatoriedad de test para viajar de un país a otro, las cuarentenas en algunos casos, etc, hará que la recuperación de los viajes de negocios necesite varios meses más.

¿Cree que las expectativas de sus clientes habrán cambiado de algún modo debido a la pandemia?

En primer lugar, hay unas expectativas respecto a las medidas de protección, claro está, aunque cada cliente tendrá sus propios criterios y manera de enfocar la pandemia. En Mandarin nuestro objetivo es adaptar nuestro servicio a las necesidades individuales.

Y por otra parte, nuestros clientes van a seguir demandando un servicio personalizado que no sea importuno ni moleste ni cause disrupción, quieren tener la oportunidad de tener más experiencias, de aprender, quieren singularidad, quieren descubrir más… Todas esas expectativas siguen estando ahí, son tan elevadas como antes. De qué modo seamos capaces de cumplirlas, con los límites que la pandemia nos obliga a poner, va a ser el gran reto.

El Mandarin Oriental Barcelona, un hotel 5*GL, se encuentra situado en el Paseo de Gracia. El establecimiento cuenta con 120 habitaciones y suites. Mandarin Oriental Hotel Group opera actualmente 33 hoteles y siete complejos en 23 países.

¿Teniendo en cuenta las actuales restricciones de viajes, qué mercados emisores cree que se podrían recuperar antes?

Si lo supiera podría dirigir completamente mi marketing a esos países, ja, ja… Bueno, hay dos cosas a tener en cuenta. Desde el punto de vista del destino, este debe ser considerado seguro, con todos los protocolos de higiene funcionando, etc.

Y desde el punto de vista de los mercados emisores, los viajes de corta distancia obviamente se recuperarán antes que los lejanos. Las campañas de vacunación en los países emisores de turismo también tendrán un gran efecto en los viajes al extranjero. Por ejemplo, Estados Unidos ya tiene decenas de millones de personas vacunadas y quizá veremos recuperarse este mercado antes de lo esperado.

En cualquier caso, ayudaría mucha a la recuperación del turismo la uniformización y clarificación de los requisitos para viajar al extranjero, pues cada país aplica políticas diferentes en cuanto a qué tipo de test son reconocidos, pasaportes de vacunación, etc.

De cara a 2021 se observa, en general, una tendencia a reservar estancias más largas en los hoteles ¿Están detectando también el mismo fenómeno en la hotelería de lujo?

Hasta ahora no, al menos en nuestro hotel, donde acabamos de abrir el sistema de reservas. Por lo que escucho de otros colegas, efectivamente hay un aumento de la demanda de estancias más largas en ciertos mercados, particularmente aquellos afectados por restricciones de viajes más estrictas. Pero no es nuestro caso en el Mandarin Barcelona.

Hablando de Barcelona, ¿cree que, debido a la pandemia, pero también a los recientes disturbios violentos ocurridos en la ciudad, sus clientes preferirán pasar más tiempo en el interior del hotel disfrutando de sus servicios que visitando la ciudad?

No podemos negar que Barcelona se enfrenta a varios retos. Soy optimista y creo que la gente de la ciudad sabrá ver cómo salir adelante. Por otra parte, debido a los confinamientos que todos hemos vivido primero en nuestras casas y luego en nuestras ciudades, el anhelo por descubrir cosas hará que nuestros clientes quieran salir a la calle, particularmente en una ciudad como Barcelona, donde hay tanto por ver. Naturalmente me encanta cuando los clientes se gastan más dinero en nuestro hotel disfrutando de sus servicios, pero creo que Barcelona tiene mucho que ofrecerles.

Como conclusión, independientemente de si eres un hotel, una aerolínea, un restaurante o un destino, cuáles son los impulsores para atraer el mercado de alta gama en 2021?

En primer lugar, dar confianza al huésped, tanto en términos de servicio, como en medidas de prevención, instalaciones y comodidades. Por otra parte, desde hace tiempo observamos como tendencia el deseo de los clientes de experimentar, tener oportunidades de crecimiento personal, dar a otros… Y seguramente en los últimos meses esto ha ido a más. También estamos viendo que los huéspedes quieren disfrutar de estas experiencias con sus familias ampliadas.

¿Se refiere a grupos familiares donde viajan juntos abuelos, padres e hijos por ejemplo?

Sí, y no solo familias multigeneracionales, sino también familias donde se han añadido amigos íntimos. Al fin y al cabo, venimos de una etapa donde hemos echado mucho de menos el contacto humano.

¿Qué otros factores cree que tirarán de la demanda en el mercado de gama alta?

Los servicios wellness, desde luego, donde la gente busca ganar salud desde el punto de vista mental y físico. También hay clientes interesados en los programas de turismo responsable. Y en una ciudad como Barcelona, con tanta cultura, arquitectura, etc, para nosotros es muy importante ofrecer a nuestros huéspedes experiencias para que puedan vivir y descubrir esas historias, quizá de un modo más único y exclusivo… Personalizar esas experiencias es crítico.

Y por supuesto, en el segmento de lujo debes ofrecer un servicio impecable, que no sea molesto ni importuno, porque al final cuando el cliente debe elegir entre dos aerolíneas, o entre dos restaurantes, el servicio es una parte fundamental de su decisión.