Tendencias 2011, ¿hacia dónde soplan los vientos del cambio?

Los informes más relevantes publicados en los últimos tres meses coinciden en una premisa: tras el "annus horribilis" de 2009 -en que las llegadas internacionales a nivel mundial cayeron un 4% y en España un 8,7%-, el mercado turístico sigue en la senda de la recuperación iniciada en 2010.

Pero a pesar de estas favorables perspectivas, existen una serie de tendencias aceleradas en su día por la crisis y que permanecerán entre nosotros durante largo tiempo. Por ejemplo, la demanda al alza del todo incluído, según apunta la empresa de estudios de mercado GFK.

"En Alemania hace tiempo que dejamos de hablar de la crisis y la confianza ha vuelto, pero la demanda de todo incluido continuará subiendo porque los consumidores alemanes simplemente quieren tener controlado su presupuesto de vacaciones", explica Stegan Nigg, responsable de la división de turismo de GFK.

También la relativa obsesión por el precio ha sido constatada en un reciente estudio llevado a cabo por la consultora THR. Así, existe un 60% de consumidores europeos muy sensibles al factor precio "pero no porque su economía personal lo impulse de una manera dramática a comprar a menor precio, sino porque han descubierto que no tiene porqué pagar sobreprecios innecesarios hoy en día gracias a internet", explica Eulogio Bordas, presidente de esta firma, en una entrevista publicada en el interior del reportaje (ver pdf).

Frente a este panorama, la industria turística está reaccionando de diferentes modos, si bien podemos observar una serie a pautas transversales tanto en la hotelería, como en los transportes y la intermediación.

Estas tendencias comunes se sintetizan en: concentración, internacionalización, adelgazamiento de estructuras empresariales (para hacerlas más ligeras), gestión flexible de precios, especialización y buenas prácticas en las TIC.

Concentración

Es el caso por ejemplo de Sol Meliá, que tras alcanzar un acuerdo estratégico con la estadounidense Wyndham Hotels, acaba de anunciar una alianza con el primer grupo hotelero chino, Jin Jiang.

En el caso de NH ha lanzado junto a Husa una central de compras conjunta a la que también se ha incorporado la cadena Sercotel. Y AC Hotels se ha unido a Marriott Hotels creando la nueva marca AC by Marriott.

Joan Molas, presidente de la CEHAT, ha afirmado en este sentido que se trata de un fenómeno por el que indiscutiblemente tiene que pasar el sector, que actualmente se encuentra muy atomizado.

Por su parte, el director general de Viajes Halcón, Fernando García Rascón, señala que “es la tendencia del mercado: agruparse para poder competir”, mientras que Víctor Bañares, director de Marketing y Comunicación de Orizonia, apunta que "es probable que esta tendencia se mantenga en 2011”.

Internacionalización

Otro de las tendencias que se están viendo en el mercado es la apuesta por la internacionalización. Así, las grandes cadenas hoteleras ya han anunciado que centrarán su crecimiento fuera de España.

También destaca el reciente desembarco en Francia de la mayorista Travelplan, grupo Globalia.

Estas operaciones de expansión internacional responde a la necesidad de las empresas españolas de ir a buscar clientes fuera, en economías más sólidas, ante la época de vacas flacas que atraviesa el mercado emisor español por el estancamiento de nuestra economía.

Adelgazamiento

Los bandazos de la crisis también hicieron repensar las estructuras tradicionales. De ahí que numerosas empresas de la industria turística estén llevando a cabo procesos de adelgazamiento, para ser más flexibles y tener mayor rapidez de respuesta.

Por ejemplo, si hace unos años parecía que la propiedad era el modelo a seguir entre las empresas hoteleras, actualmente y ante las amenazas del mercado, son muchos los que se decantan por desvincularse de la participación financiera de los activos hoteleros, creciendo bajo fórmulas de gestión y arrendamiento. En este sentido, el reportaje recuerda los casos de NH, Room Mate y Travelodge.

A la hora de aligerar estructuras tradicionalmente lentas y pesadas, destacan también las aerolíneas, mediante la utilización de subsidiarias.

Factores externos

Por otra parte, la gestión de los precios también podrá verse influida en 2011 por varios factores externos, como la guerra de divisas, los impuestos turísticos o la escalada del petróleo (como consecuencia de las revueltas en Libia).

Por otra parte, según apuntan los turoperadores europeos agrupados en la ETOA, los impuestos que apliquen los destinos, siguiendo el ejemplo de Roma o Venecia, suponen un peligro para el crecimiento que se espera en 2011 para el segmento de city breaks.

Especialización

La difícil situación actual ha inquietado a muchos empresarios que optarán por reinventar y segmentar, con el objetivo de aumentar su flujo de clientes.

Algunas compañías hoteleras, por ejemplo, ya están convirtiendo algunos de sus productos en Todo Incluido, ante la buena aceptación que está teniendo esta modalidad, o se están dirigiendo a segmentos especiales, como el Sólo Adultos.

En el ámbito de la especialización, destaca también el reciente acuerdo de TUI Travel con Intrepid Travel, un grupo de turoperadores de turismo de aventura.

Buenas prácticas con las TIC

2011 será también el año en que los teléfonos inteligentes con conexión a internet (smartphones) ejercerán una influencia determinante y "masiva" sobre el sector turístico en 2011, en tándem con las redes sociales y la información en tiempo real, según apunta el informe ITB World Travel Trends Report.

El reportaje completo ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de marzo y puede descargarse también en pdf como "El turismo se recupera, ¿pero hacia dónde?".