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Edición España. Entrevista con el CEO de la compañía mexicana RLH Properties

“Estaríamos encantados en seguir haciendo inversiones en España”

En 2018 compraron el Hotel Villa Magna de Madrid por 210 millones de euros 21 junio, 2021 Premium
  • El Hotel Villa Magna es el primer activo que tienen en Europa y han analizado ofertas en Portugal, Italia, Inglaterra y Francia
  • La estrategia de expansión de la compañía se basa en adquirir hoteles que por ubicación, configuración o experiencia no se puedan replicar
  • "El turismo de lujo parece que es el que más se está desarrollando en Madrid, pero se debe a que es el que se encontraba más carente"

En 2018 la compañía mexicana RLH Properties compró al grupo Dogus el hotel Villa Magna por 210 millones de euros, un cinco estrellas de lujo inaugurado en 1972 y renovado completamente en 2008. Fue una de las mayores compras de un inmueble hotelero en España en la última década. La pandemia obligó al cierre y todo este tiempo ha sido aprovechado para una nueva reforma que elevará sus prestaciones al utralujo; su reapertura está prevista para octubre bajo la marca Rosewood, que hará su debut en España. En una entrevista con HOSTELTUR, Borja Escalada, CEO de RLH Properties, reconoce que el potencial de Madrid en el segmento de lujo ha sido clave para decidirse a entrar a Europa y si bien no hay un monto específico para crecer internacionalmente, tienen interés por adquirir activos hoteleros en España, siempre que encajen en el portfolio y sean propiedades difíciles de replicar.

¿Ya está definida la fecha de apertura del Hotel Villa Magna?

La fecha concreta de apertura del Hotel Villa Magna no está definida, porque depende del avance de la obra, pero estamos buscando que sea octubre. Confío en que en octubre o noviembre la situación en España, y en el mundo, haya mejorado con el proceso y el ritmo de vacunación. Estamos realizando la remodelación planeada y no ha cambiado por la pandemia porque probablemente nuestro segmento de lujo y ultralujo sea el que menos necesidad ha tenido de modificar espacios, porque suelen ser más amplios. Nuestro objetivo era hacer la reforma sin cerrar el hotel, como hicimos en otros activos como el Four Seasons de Ciudad de México, pero aprovechamos el cierre obligado para hacer la reforma y hacerlo de forma más rápida, para poder traer al equipo mucho antes

¿En qué se basa la reforma que están llevando a cabo?

Estamos acometiendo una reforma que nos ayude a ofrecer un gran nivel, como ya ofrecía el Villa Magna pero centrándonos en tres grandes ejes: que el peatón sea protagonista en el hotel; recuperar todos los espacios exteriores del hotel, las áreas verdesy conectarlo mejor con el Paseo de la Castellana y ampliar la oferta gastronómica del hotel, con la llegada de Jesús Sánchez al restaurante.

Rosewood entra a España con la gestión del Villa Magna ¿por qué RLH Properties ha elegido esa marca para el hotel en Madrid?

Creemos que Rosewood era la marca que mejor se adaptaba al hotel. El Villa Magna es un hotel muy familiar, donde nuestro equipo lleva trabajando mucho tiempo y conoce a los huéspedes. Tenemos un volumen de huéspedes repetitivos tremendamente alto y por lo tanto la gente se siente en casa y teníamos que buscar una marca que mantuviese ese concepto residencial y de recibir en casa a nuestros huéspedes. Varias marcas se podrían haber adaptado y muchas se interesaron, por tratarse de un hotel emblemático, pero creemos que Rosewood es la que encaja con este activo en concreto.

Madrid está recibiendo marcas internacionales de lujo ¿a qué se debe?

El segmento de lujo parece que es el que más se está desarrollando en Madrid, pero también se debe a que se encontraba más carente. Si comparas Madrid con el resto de las principales capitales europeas, es la que tenia menos marcas de lujo, e incluso menos inventario de habitaciones de lujo con o sin marca internacional comparado con el tamaño de la ciudad y el número de turistas. Eso, sumado al trabajo que está haciendo el Ayuntamiento de Madrid por atraer un segmento que genera tanta derrama, ha hecho que la ciudad, en todos su ámbitos, esté cuidando y tratando de ofrecer producto a este segmento. Lo hemos visto con la remodelación e introducción de gastronomía de lujo, con más diseño, con el desarrollo de comercio de lujo y necesariamente tenia que llegar a la hotelería.

"El turismo de lujo parece que es el que más se está desarrollando en Madrid, pero también se debe a que es el que se encontraba más carente", dice Escalada

Borja Escalada, CEO de RLH Properties

¿Por qué cree que estaba tan retrasada la oferta de lujo en Madrid?

España ha sido un país mucho más austero, por la historia política y social de las ultimas décadas, y eso ha llevado a que haya tardado más en desarrollarse esta industria. Siendo la segunda potencia turística del mundo, y Madrid una de las ciudades mas visitadas del mundo, este segmento tenía que llegar y se tenia que atender. El esfuerzo de todos los empresarios del sector y de la Administración de la ciudad está contribuyendo a que se desarrolle. En el caso del Villa Magna, estoy convencido que será emblemático no solo en Madrid y España, sino a nivel europeo.

¿Qué ocurre con las tarifas en un contexto de pandemia y de crecimiento de la oferta de lujo?

La tarifa promedio de Madrid se encuentra muy lejos de otras capitales europeas, incluso si haces una equivalencia de poder adquisitivo. Es difícil predicar en el desierto, cuando no existe una industria de lujo tan desarrollada, elevar las tarifas es más difícil, porque te separas demasiado de la globalidad de la plaza. A medida que van llegando más hoteles de este segmento, la tarifa se va desarrollando en sí misma porque se desarrolla la industria, se va atrayendo el publico y se va adaptando a lo que es la ciudad. Nosotros, y todas las marcas que están llegando, estamos haciendo grandes inversiones en Madrid para ofrecer una gran experiencia y luego la tarifa se adaptará al nivel de la experiencia.

Lo importante es ofrecerle al cliente una experiencia que le genere una memoria y un vinculo emocional con el activo y con la ciudad

¿Cómo se está comportando la demanda en estos momentos previos a la apertura?

La gente está reservando con menos anticipación, eso ocurre en todo el mundo, y eso porque no sabes si podrás viajar o si las condiciones van a cambiar en una semana. Los mercados que esperamos son los que hemos tenido siempre. El americano es muy importante para el hotel, los latinoamericanos, el mercado doméstico y el inglés. No creemos que haya mucha diferencia con lo que veíamos hasta el inicio de la pandemia, pero el mercado está viviendo una situación anómala, no se sabe cuándo se va a poder viajar y esto limita el pick up, cómo van creciendo las reservas, y hace que la ventana de reserva se haya estrechado mucho.

¿Qué previsiones de recuperación tienen para sus activos en México y en España?

México y España tienen su paralelismo. México tiene un mercado natural que es el americano, con 330 millones de persona, y Madrid tiene el mercado natural que es todo el norte de Europa -con más de 200 millones de personas- más el mercado latinoamericano que, por afinidad histórica, visita. En México hemos visto que en 2021 se está comportando de una manera positiva, estábamos convencidos que existía una demanda contenida y que iba a salir masivamente. Estamos convencidos que en Madrid, y en España en general, es parecido, porque hay una necesidad por vivir experiencias, salir, viajar y eso se va a traducir en un auge de turismo en España, proveniente de Estados Unidos, Latinoamérica y Europa. Preveo una recuperación muy explosiva la principio y luego más paulatina. Lo más importante es que vamos a estar listos, con un producto totalmente renovado y con una vocación de ofrecer la mejor experiencia para seguir generando ese vinculo emocional que siempre hemos tenido.

"Preveo una recuperación muy explosiva la principio y luego más paulatina", dice Borja Escalada

El Hotel Villa Magna tiene 150 habitaciones (38 suites)

Vocación de crecimiento

¿Qué planes tienen RLH Properties para España y Europa?

El Villa Magna es el primer hotel que tenemos en España, pero siempre estamos abiertos a seguir incrementando nuestra cartera. No tenemos prisa por hacerlo pero somos activos. Somos un inversor muy selectivo y tenemos que encontrar el activo exacto, que encaje en nuestro portfolio. Si eso ocurre, estaríamos encantados en seguir haciendo más inversiones en España y Europa.

¿Qué tipo de activos son los que encajan en el porfolio?

Se trata de activos trophy assets, activos que por ubicación, configuración del hotel o por el tipo de experiencia que ofrece sean difícilmente replicables. En nuestra cartera tenemos muchos activos difíciles de replicar. El Villa Magna es casi imposible, porque es un edificio con una de las mejores ubicaciones, en el Paseo de la Castellana esquina Ortega y Gasset. Tenemos emplazamientos únicos, siempre son activos con algo especial para ofrecerle al huésped.

¿En este contexto de pandemia se han topado con hoteles que de otra forma no hubiesen estado en el mercado?

El segmento de lujo, en el que estamos, es un segmento en el que crear un portafolio requiere mucha dedicación y no es tan sencillo como en otros segmentos porque el número de hoteles que existen es menor. Estamos igual de activos que siempre, analizamos y si encaja tratamos de avanzar.

Hoy tienen nueve hoteles, en su mayoría son vacacionales

Tenemos nueve activos, dos en urbano y el resto en vacacional. Son cinco hoteles abiertos en destinos vacacionales (Riviera Maya), dos en proceso de construcción (Pacífico Mexicano) y en urbano tenemos el Four Seasons en Ciudad de México y el Villa Magna en Madrid. Nuestra idea es tener una cartera lo más balanceada posible, de modo que estamos encantado y abiertos a seguir haciendo adquisiciones de hoteles de ciudad, pero sin dejar de ver activos vacacionales.

"Estamos encantado y abiertos a seguir haciendo adquisiciones de hoteles de ciudad"

El Hotel Villa Magna fue comprado por 210 millones de euros en 2018

¿Por qué se ha elegido a Madrid para empezar a tener presencia en Europa?

Los lazos entre España y México son innegables, ha sido un destino natural de crecimiento tanto para las compañías españolas como las mexicanas. RLH siempre ha tenido un vinculo muy cercado a España y concretamente México un vinculo muy cercado al Villa Magna, no solo por ser un activo diseñado por un mexicano sino que además es la casa de la mayor parte de lo que viajan a Madrid. Hemos analizamos transacciones en distintos países europeos, pero siempre hemos creído que Madrid era la que mayor potencial de crecimiento tenia en este segmento, que se está desarrollando y está llamado a jugar un papel muy importante en el turismo de Madrid. Con una oferta bastante limitada, todavía existen un potencial de crecimiento importante y estoy convencido que la demanda seguirá siendo creciente.

"Siempre hemos creído que Madrid era la ciudad que mayor potencial de crecimiento tenia en el segmento de lujo"

¿Qué otros destinos estudian con atención?

Seguimos interesados en ver cosas en España, nos gusta Portugal y hemos mirado algunos activos en Italia, en Inglaterra y Francia, pero todavía no hemos encontrado la oportunidad que encaje para llegar a esos países.

¿No encuentran el activo exacto o es que los precios siguen siendo muy elevados?

No somos un inversor oportunista. Siempre hemos creído que este es un segmento donde los precios son más defensivos, es un segmento donde los activos escasean más y por lo tanto tienen ese valor que da la escasez. Pero estamos convencidos que, como inversores a muy largo plazo, vamos a vivir distintos momentos de mayor expansión y de cierta contracción y nuestra vocación no es comprar en crisis y vender en momentos de expansión. Somos un inversor a largo plazo, entonces el activo tiene que ser bueno por si mismo, no por el momento en el que lo adquieres. No tiene que ver con los precios, si son más caros o baratos, porque al final los activos generar lo que generan y eso les otorga un valor. Es más porque no hemos encontrado el activo que encaje con nuestra estrategia. Hay activos magníficos en el mercado, pero no son tan complementarios con nuestros portafolio.

Nuestra vocación no es comprar en crisis y vender en momentos de expansión

¿Hay una cifra concreta destina a la expansión por Europa?

La compañía tiene una estrategia de crecimiento y diversificación internacional pero no existe un volumen de dinero que tenga que ser invertido en un determinado periodo de tiempo, porque eso sería lo mismo que empezar a construir la casa por el tejado. Invertir por invertir no es nuestra manera de hacer crecer la compañía, y del mismo modo, si mañana aparece una oportunidad en alguna parte del mundo, que creamos que encaje, la miraríamos.

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