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Edición España. Análisis de D-Edge de tendencias de distribución en EMEA y Asia-Pacífico hasta mayo de 2021

Beneficiados y perjudicados en el mercado de distribución hotelera posCOVID

17 agosto, 2021 Premium
  • La venta directa sigue creciendo como nunca antes, aunque aún está un 40% por debajo de los niveles de 2019, pero un 159% por encima de 2020
  • Booking.com ha sabido adaptarse a la situación en Europa, donde acumula el 47% de las reservas; mientras Expedia ha perdido 11 ptos de cuota
  • Las cancelaciones lastran a las OTA: en el último año se han duplicado en Expedia hasta el 71%, y en Booking.com han llegado casi al 60%

La venta directa continúa creciendo en el escenario pospandemia como nunca antes, aunque sobre un volumen de reservas aún muy bajo que se mantiene un 40% por debajo de los niveles de 2019, pero un 159% por encima de las cifras de marzo, abril y mayo de 2020. De hecho ya supera a Booking.com y otras OTA en Asia (excepto China) al captar el 41% de cuota de mercado, mientras que en Europa se ha convertido en el único canal en regresar a niveles previos al coronavirus, consolidándose como el segundo más importante con un 32% del mercado. En el otro plato de la balanza se sitúan las OTA, cuya cuota de mercado ha caído 11 puntos en Europa y 14 en Asia, viéndose especialmente afectada Expedia, que continúa perdiendo representatividad, en concreto 12 y 10 puntos, respectivamente. Así se constata en el análisis de tendencias de distribución en EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y Asia-Pacífico realizado por de D-Edge con información de de 3.442 y 438 hoteles de ambas regiones hasta mayo de 2021. En el anterior ya confirmó que las OTA habían perdido un 10% de cuota de mercado con la pandemia, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.

D-Edge atribuye este auge del canal directo a varias causas, como la disponibilidad de “más información en las páginas web de los hoteles que en las de las OTA, sobre todo en lo referente a los protocolos COVID, además de políticas más flexibles”. Asimismo “la disparidad de tarifas favorece a los canales directos, sobre todo en los metabuscadores; hay más viajeros nacionales, lo que reduce la cantidad de vuelos; y la caída general en las reservas da preferencia a los viajeros frecuentes, que están más familiarizados con las ventajas de las reservas directas”.

Sin embargo, según reconocen las mismas fuentes, “esta tendencia negativa no afecta a todas las OTA, ya que algunas han logrado superar al resto”. Es el caso de Booking.com, “líder indiscutible, que ha demostrado saber adaptarse a la situación, sobre todo en Europa, donde acumula el 47% de las reservas”. Airbnb es otro de los triunfadores, “aunque su cuota de mercado en la distribución hotelera es mucho más pequeña, pero la ha mejorado 20 veces en los últimos cinco años”.

En D-Edge recomiendan a los hoteles “comunicarse con los clientes lo antes posible ante cualquier cambio o para darles información de su estancia, reconfirmar la reserva y animarles a cancelar con tiempo”.

Algunas OTA locales se han visto beneficiadas por el incremento de la demanda nacional y han demostrado ser una buena fuente de reservas para los hoteles, hasta incluso triplicar su cuota de mercado. Ha ocurrido en Hungría con Szalla.hu, en la República Checa con Hotel.cz, en Países Bajos, donde Hotelspecials.nl ha multiplicado por 26 su representación; y en Indonesia, donde Traveloka ya ostenta el 58% del mercado, seguida de Ticket.com.

El valor de las reservas y las cancelaciones repuntan

El alza del canal directo viene acompañada de una subida en el valor medio de las reservas del 12% en los primeros cinco meses de 2021, que en algunos casos recuperan los niveles de 2019, excepto en Expedia; aunque con el lastre de las cancelaciones, especialmente en el caso de las OTA, ya que en el último año se han duplicado en Expedia hasta alcanzar el 71%, y en Booking han llegado a ser casi del 60%.

De nuevo el canal directo muestra los mejores resultados siendo el más estable, con “sólo” un tercio de reservas canceladas

Y es que durante la pandemia las tarifas no reembolsables han desaparecido en toda Europa y la flexibilidad es el denominador común de casi todas las reservas de 2020 y los primeros meses de 2021, por lo que la incertidumbre y las restricciones han empujado al alza las cancelaciones.

Desde D-Edge advierten además que ese elevado índice de cancelación se mantendrá en el futuro más próximo. Por ello recomiendan a los hoteles “aprender y lidiar con ellas”, sugiriéndoles “comunicarse con los clientes lo antes posible si se produce algún cambio o hay que darles información relacionada con su estancia, reconfirmar la reserva y animarles a cancelar con tiempo en fechas de mucha demanda. Tener una buena herramienta de CRM que automatice esas comunicaciones les ayudará a evitar las cancelaciones de último momento en días en los que los hoteles deberían estar llenos”.

La antelación en las reservas en Europa ha vuelto, e incluso superado, los niveles prepandemia gracias a la apertura de fronteras y a la recuperación de la confianza de los turistas, que de nuevo se anticipan en la planificación de sus viajes

Enfoque ágil y centrado en el cliente

Ante este panorama, en D-Edge aconsejan “adoptar un enfoque ágil y centrado en el cliente para lidiar con los ingresos en lo que queda de año, manteniendo a los huéspedes informados en todo momento y ayudándoles en lo que necesiten para que vuelvan en cuanto puedan”.

En cuanto al mercado de la distribución, el crecimiento de las reservas directas y su fiabilidad cada vez mayor, con menores tasas de cancelación, vuelven a poner de manifiesto la importancia de este canal. Por ello “es un buen momento para que los hoteles revisen sus páginas web y se aseguren de que cumplen con la normativa vigente, además de tenerlas al día y totalmente integradas, ya que es la única forma de medir correctamente la eficacia de las campañas de marketing y mejorar la experiencia del huésped”.

En D-Edge también recomiendan a los hoteles “buscar canales de distribución especializados con los que poder captar turistas, y OTA de países en los que podrían tener éxito, porque es seguro que en los próximos 12 meses habrá muchos cambios en la industria turística”

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