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Edición España. Estudio de D-Edge sobre Tendencias de distribución hotelera en EMEA y Asia-Pacífico

Las OTA han perdido un 10% de cuota de mercado con la pandemia

Expedia se desploma un 60%, lo que favorece a Booking y al canal directo 24 noviembre, 2020
  • La caída en la cuota de mercado de las OTA se debe al descenso de Booking.com entre 2017 y 2019 y al desplome de Expedia en 2020
  • Booking ya representa más del 53% del mercado en Europa, mientras la venta directa este verano ha canalizado el 45% en Asia-Pacífico
  • De cara al futuro es importante tener un canal directo consolidado porque los viajeros buscan una comunicación clara al hacer su reserva

Las tendencias en distribución hotelera en Europa y Asia-Pacífico se han invertido con la pandemia. Prueba de ello es que los ingresos procedentes de reservas directas han aumentado de forma constante en ambas regiones desde 2017, pero ha sido en 2020 cuando más han subido, concretamente, 10 puntos porcentuales; el mismo porcentaje en que ha caído la cuota de mercado de las OTA, siendo Expedia la más perjudicada. Así se recoge en el estudio de D-Edge sobre Tendencias de distribución hotelera en EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y Asia-Pacífico en los últimos cuatro años, para el que se ha reunido información de casi 4.000 establecimientos.

Esa caída de 10 puntos porcentuales de las OTA en EMEA y Asia-Pacífico se debe, según el informe, a “la pérdida de cuota de mercado que sufrió Booking.com entre 2017 y 2019 y al desplome en 2020 de Expedia, que ha perdido un 60% de cuota”. Estos movimientos “han favorecido a Booking, que ha pasado a representar más del 53% del mercado en Europa, y a la venta directa, que este verano ya ha canalizado el 45% de las reservas en Asia-Pacífico, sin contar con China”.

Las similitudes entre Europa y Asia-Pacífico demuestran que “no estamos ante un hecho aislado que afecta a un segmento reducido, sino ante una tendencia global de distribución hotelera”, según el informe de D-Edge

En D-Edge consideran que el alza de Booking.com “se debe a sus políticas de cancelación flexibles y a la decisión de ofrecer cancelaciones gratuitas, algo que les ha permitido afianzarse en las condiciones actuales del mercado. En cuanto a Expedia, su dominio en Europa venía principalmente de los paquetes vuelo + hotel y las ofertas. Obviamente, con las actuales restricciones de movilidad son productos que cuesta mucho vender”.

Aún así las OTA siguen a la cabeza de la comercialización hotelera en las dos regiones, con una cuota de mercado del 63% en Europa y del 61% en Asia-Pacífico, ya que los establecimientos de ésta última tienen una distribución más equilibrada que los europeos. En ambos casos la comercialización online ha ganado terreno en los últimos tres años, con un aumento del 35% en los mercados asiáticos y un 17% en los europeos de 2017 a 2019.

Lo cierto es que la pandemia sólo ha acelerado la tendencia al alza de la venta directa en detrimento de las OTA que venía produciéndose desde 2017. Desde D-Edge la achacan a los recortes en el presupuesto de publicidad de las OTA en los buscadores, lo que ha provocado que “pierdan terreno frente a las páginas web de los hoteles, que siguen haciendo la misma publicidad, ocupando por tanto los primeros puestos de los resultados orgánicos”. Así al menos ocurre con sus clientes.

A ello se suma que, “dada la situación de incertidumbre que generan las restricciones y los cambios constantes en las normativas, los clientes prefieren tratar directamente con los hoteles”. De hecho la venta directa lleva varios años creciendo a buen ritmo y actualmente representa la segunda fuente de ingresos online para los hoteles.

Tendencias de futuro y recomendaciones

Desde D-Edge confirman que “el hecho de que las OTA hayan perdido cuota de mercado en regiones que crecieron de forma constante hasta 2020 demuestra que las estrategias que han implementado los hoteles para equilibrar los canales de distribución funcionan”. Por ello, y aunque reconocen que “estamos entrando en un periodo en el que el volumen será más importante que la rentabilidad, los encargados de la distribución deben tener presente el tiempo que han tardado en lograr que los canales no estén dominados por las OTA”.

Además, añaden, “aunque haya muchas similitudes entre ambas regiones, la distribución online está evolucionando de forma distinta ante la pandemia: en Europa predominan las políticas de cancelación flexibles, mientras que en Asia-Pacífico están ganando terreno las relaciones más directas. De cara al futuro no hay que subestimar la importancia de tener un canal directo consolidado, ya que los viajeros buscan tranquilidad y una comunicación clara a la hora de reservar”.

Este año las tasas de cancelación han subido diez puntos en comparación con 2019, aunque la web del hotel sigue siendo el canal con el índice más bajo

Para poder estar bien posicionados en la industria en D-Edge recomiendan que “los hoteles encuentren el equilibrio entre los canales directos, en los que los clientes saben que pueden comunicarse y gestionar las reservas sin sorpresas, y las políticas de cancelación y la posibilidad de reprogramar las reservas”.

Ahora más que nunca, concluyen las mismas fuentes, “debido a la corriente de incertidumbre que rodea a los viajeros que reservan vuelos y hoteles, es fundamental comunicarse con los clientes antes de que reserven para transmitirles tranquilidad y entender sus necesidades, preferencias y hábitos. Por eso, recomendamos a los hoteles invertir en programas de CRM y contar con soluciones conectadas que les permitan gestionar las reservas, los correos electrónicos, etc. de forma coherente”.

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