Edición España. Entrevista al director general de Christie & Co para España y Portugal

Edgar Ollé: “Ha llegado el momento de las marcas al mercado hotelero”

"Creemos que 2021 cerrará por encima de los niveles de transacciones prepandemia" 2 diciembre, 2021
  • Las marcas aportan valor al activo y reconocimiento y es lo que tiene que valorar un propietario a la hora de decidirse por una de ellas
  • Hay más interés de entrar por parte de las marcas que por el propietario, que está analizando bien cuál es el valor añadido que le aportan
  • El interés ahora se centra en Barcelona, por las dificultades que ha habido para poder entrar en el destino, y en el segmento vacacional

Entrevista/Edgar Ollé fue nombrado el pasado mes de septiembre nuevo director general de Christie & Co para España y Portugal, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo, sustituyendo en el cargo a Inmaculada Ranera, que salió de la empresa en julio. Ollé, que antes ocupaba el cargo de director de Expansión de Marriott para ambos países, afronta esta nueva etapa “como un reto”, con ilusión, “mucha humildad” y, lo que es más importante, con el respaldo de “un equipo super consolidado, fuerte y con un know-how impresionante del mercado”, liderado por Coré Martín y Nicolas Cousin. Un mercado que, en su opinión, “vive un momento muy bueno, con mucho potencial y mucha capacidad para la entrada y consolidación de las marcas, tanto internacionales como nacionales. Vamos a ver muchos movimientos en los próximos 18 meses”.

¿Esos movimientos que se prevén en el mercado en los próximos 18 meses estarán protagonizados entonces por las marcas hoteleras?

En el mercado hotelero de España y Portugal hay mucha capacidad y mucho potencial para marcas en general, no sólo para las grandes internacionales, las big four, sino de todos los niveles, también nacionales, que son muy fuertes en España, porque cada hotel tiene su potencial de marca que hace que crezca su negocio. Las marcas son cada vez más importantes de cara al cliente y también por los sistemas que aportan, su conocimiento del mercado, sinergias, etc. Es un cambio muy importante: Europa está mirando cada vez más a Estados Unidos en este sentido y hay muchísimo recorrido en la región. Lo estamos viendo ya en el Reino Unido, Alemania y Francia, y en España y Portugal acabará ocurriendo lo mismo.

¿Cómo se van a distribuir esas marcas por los destinos para poder desarrollar ese potencial de marca de los establecimientos?

Una marca nacional muy reconocida puede tener mucho potencial en España, a lo mejor en un mercado de interior donde no tenga presencia; al igual que una marca americana en una localización prime donde todavía no esté presente, o una asiática buscando ubicaciones muy buenas tanto en Barcelona como en Madrid, como en destinos más vacacionales. La marca al final lo que aporta es un valor al activo y reconocimiento. Es lo que tiene que valorar un propietario a la hora de decidirse por una de ellas, sobre todo ahora que estamos saliendo un poco de esta crisis sanitaria. Cuando el cliente internacional empiece a viajar más, ya sea por ocio o negocio, el reconocimiento de marca, y más después de una pandemia, va a aportar mucho valor.

Me comentabas que en los últimos años ya se ha avanzado en este sentido pero que todavía queda potencial, ¿no?

Sí, en los últimos cinco años las marcas, tanto nacionales como internacionales, han crecido muchísimo, también en España y Portugal, donde tienen más potencial. Incluso las nacionales en Europa y Asia. Es una tendencia al alza y ya hay muchos propietarios dispuestos a franquiciar, a firmar contratos de alquiler o de gestión con marcas locales o internacionales… Veremos muchos movimientos en este sentido en los próximos meses, porque hay interés por ambas partes. De hecho muchísimo más por parte de las marcas que por el propietario, que está, de alguna forma, analizando bien cuál es el valor añadido que le aportan.

"Las grandes cadenas como Marriott, Hilton o IHG tienen tantas marcas que en ciudades como Barcelona y Madrid tienen aún mucho recorrido porque hay capacidad para más", según Edgar Ollé.

También es una oportunidad para las marcas, sobre todo las internacionales, para entrar ya por fin en localizaciones estratégicas, ¿no?

Localizaciones estratégicas en las que es verdad que las grandes cadenas ya tienen la mayoría presencia en España y Portugal, pero hay potencial para más, porque las del calibre de Marriott, Hilton o IHG tienen tantas marcas que en ciudades como Barcelona y Madrid tienen aún mucho recorrido porque hay capacidad para más. Es por tanto un buen momento para estas grandes marcas, que están dedicando muchos recursos al sur de Europa, también al mercado vacacional porque ha demostrado que se está recuperando mucho más rápido que el urbano.

¿Qué tipo de producto están buscando entonces estas marcas en España y Portugal?

Lo que estamos viendo es que están abriéndose a todo, tanto urbano como vacacional; hoteles destino, que también están bastante de moda; en ciudades secundarias, donde crecer con marcas más economy o collection para responder a la demanda de empresas locales para organizar pequeñas reuniones, o la búsqueda del turista de destinos menos masificados por la pandemia.

Esperáis entonces mucho movimiento de las marcas en los próximos 18 meses, ¿pero a nivel general de transacciones hoteleras en España y Portugal?

Llevamos un año bastante bueno a nivel de transacciones y esperamos también movimiento en este sentido en los próximos 18 meses. En el último informe que publicamos, referido al tercer trimestre, hablábamos de 2.300 millones de euros en transacciones, que ya es un 250% más que el pasado ejercicio, y ya estamos casi a niveles de 2019, por lo que creemos que 2021 cerrará por encima de los niveles prepandemia, aunque hasta que no se confirmen las operaciones no se sabe con seguridad. Pero es que ha habido muchas en ciudades prime donde antes no se podía comprar. Prueba de ello es que el 60% de las transacciones se ha producido en el segmento urbano, y más concretamente en el urbano prime. Hemos visto muchas operaciones en Barcelona, ya que ha sido el momento en el que muchos propietarios han decidido vender porque han visto el momento, y también el momento en el que muchos inversores de todo tipo han visto la oportunidad para entrar después de todas las dificultades que ha vivido el destino. De hecho la última transacción ha sido la del hotel Alexandra (Vendido el hotel Alexandra de Barcelona por 32,5 millones de euros) y esperamos más operaciones en la Ciudad Condal en los próximos dos o tres meses.

¿Y en Madrid?

En Madrid también ha habido alguna operación como la venta del Edition, que se abre ahora, y otras transacciones, pero el interés ahora se está centrando más en Barcelona por las dificultades que ha habido en los últimos años para poder entrar. También estamos viendo más tranquilidad a la hora de hacer nuevos proyectos. Hay situaciones en las que el propietario se ha visto en la necesidad de vender, y otras en las que ha decidido vender porque ha pensado que era un buen momento al haber un inversor que le pagaba lo que quería. Ha sido una combinación de ambas situaciones.

¿Y qué previsiones manejáis para 2022?

Seguir en los niveles de transacciones de este año, tanto en vacacional como en urbano, porque creemos que el vacacional también va a empezar a tener muchísimo movimiento a partir de enero-febrero porque hay interés, hay mucho capital para ser invertido porque es donde ven que hay más recorrido de crecimiento. Pero también es en el urbano donde hay más oportunidades, dado que es el que más ha sufrido, por lo que el mercado se equilibrará en los próximos 18 meses. Es complicado hacer previsiones porque hay mucha operación fuera del mercado que el mismo propietario prefiere llevar por su cuenta. Pero estos propietarios deberían tener en cuenta que un proceso ordenado en manos de expertos ayuda a maximizar el precio al confluir muchos competidores por un mismo activo, además de agilizar los trámites, facilitándole las cosas. Además de que muchos inversores no entran en estos procesos si no están en manos de intermediarios reconocidos. Resulta complicado acabar con esa figura del propietario que prefiere vender por su cuenta porque piensa que es mejor ocuparse él directamente, pero al final es cuestión de ganarse su confianza, demostrarle que somos serios y que vamos a tratar su producto con cariño y profesionalidad. En Christie & Co además prestamos un servicio muy personalizado, trabajamos muy de la mano del propietario desde el inicio hasta el cierre de la operación. Ahora mismo hay mucha actividad y queremos centrarnos también en gestionar transacciones muy grandes como ya estamos haciendo en Europa, porque estamos 100% capacitados para ello.

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