¿Cómo es el nuevo consumidor español?

¿Dónde estábamos parados?

Para entender cómo evolucionará el consumo de cara a la temporada de verano es vital tener claro dónde estábamos al comienzo del año 2022.

En 2021 la economía española creció un 5,1%, tras la caída histórica del 10,8% del 2020. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), fue el gasto de los hogares el que representó la “aportación más positiva” al crecimiento. Eso, en parte, se debe a que el año cerró con más afiliados a la Seguridad Social que antes de la pandemia, con menos parados y menos personas acogidas a un Expediente de Regulación Temporal de Empleo (ERTE), ya que en diciembre fueron 102.548, es decir casi 520.000 menos que en el mismo mes del 2020.

El Banco de España aporta otro dato relevante para comprender cómo se inicia el 2022: el ahorro. Según el banco central nacional, las familias españolas aumentaron en un 4,6% sus depósitos bancarios, hasta alcanzar los 958.900 millones de euros y marcar un segundo récord consecutivo. Pero la inflación fue la más alta de los últimos 29 años, impactada por el precio de la electricidad y la alimentación.

Pandemia y guerra: incertidumbre potenciada

La pandemia empujó a los consumidores a un estado de incertidumbre muy grande, que se ha visto reflejado en el ánimo.

“Hace un año la mayor preocupación de la gente, en un 73%, era la salud. Hoy sigue siendo un eje de preocupación, pero más la economía”, asegura Pedro Valdés, Socio responsable del sector Productos de Consumo y Distribución en EY Consulting. Eso se debe a la sucesión de acontecimientos en los tres primeros meses del 2022

En enero las noticias futuras sobre salud parecían que mejoraban, porque teníamos contagios altos de COVID-19 pero un índice de gravedad menor. Eso fortaleció la confianza, pero cuando empezábamos a salir de la ola “nos encontramos con una crisis energética sin precedentes, una subida de costes altísima de las materias primas y del transporte. Eso generó inflación”, explica Valdés. Hasta ese momento, agrega, “el consumidor se había comportado de manera muy ahorrativa, lo que generaba un efecto champagne: cuando salíamos de una ola, la gente tenía dinero ahorrado y salía desbocada a restaurantes, hoteles, vacaciones. No compensaba el consumo, pero había picos. Así estábamos hasta que llegó la guerra en febrero, que lo hizo fue agregar más incertidumbre”.

En el primer trimestre el Índice de Precios al Consumidor (IPC) ha ido en aumento mes a mes: 6,1% en enero, 7,6% en febrero y 9,8% en marzo. El responsable del sector Productos de Consumo y Distribución en EY Consulting sostiene que por la guerra se acentuará la crisis energética, de materias primas y de transportes, “y lo que parecía coyuntural se va a mantener, por lo tanto se va a disparar el IPC y los ahorros valdrán menos”. “Cuando tienes un país con inflación, el poder adquisitivo de la gente se reduce y, cuando eso ocurre, consume menos”, advierte.

Los viajes y el ocio se sitúan entre el cuarto y el quinto gasto de las familias, por detrás de alimentación, suministros (gas, electricidad) y educación. Foto: Adobe Stock.

Dada la inestabiliad e incertidumbre, y que los consumidores españoles están sufriendo una subida generalizada de precios, este año serán “mucho más reflexivos y sensibles en sus decisiones de compra”, según el Future Consumer Index de EY Parthenon.

La buena noticia para el sector turístico es que “aunque haya una crisis o una previsión de incertidumbre económica, la mayor intención de aumentar el gasto, por parte de los consumidores, está en vacaciones, en actividades lúdicas fuera de casa y en comida”, remarca Pedro Valdés

Consumo y viajes gracias al ahorro récord

España esta sumida en una espiral inflacionista que mermará la renta de los hogares, pero en Funcas sostienen que la economía “todavía crecerá gracias al ahorro, que amortiguará el descenso de la renta real disponible de los hogares, estimado en 16.700 millones de euros, por el impacto de la inflación”.

El Barómetro Turístico de Braintrust confirma que los viajes y el ocio se sitúan entre el cuarto y el quinto gasto de las familias, por detrás de alimentación, suministros (gas, electricidad) y educación. Ángel García Butragueño, director de Turismo en la consultora, detalla que antes de la guerra “tres de cada cuatro españoles estaban dispuestos a viajar, en torno al 76%. Les hemos preguntado posteriormente y el resultado es un 68%. El español quiere viajar este año, pero con seguridad y flexibilidad”.

García Butragueño plantea que, más allá de las medidas de choque que aplique el gobierno, “la ralentización económica será un hecho”. Y calcula que el presupuesto medio para viajes será de 1.409 euros, “una reducción en torno al 5%, que está muy en línea con el movimiento de la inflación”

Otro punto a tener en cuenta es que el 85% de los viajes de los residentes será dentro de España, frente al 82,8% del año pasado: “los viajes de españoles hacia Europa se minimizarán, porque significa viajar hacia donde está el conflicto”, anticipa Ángel García Butragueño.

Nuevos patrones de compra

Por la pandemia y las nuevas costumbres adoptadas de 2020 a esta parte, Pedro Valdés habla de cambios “estructurales” en el consumidor. Transformaciones que también impactan “en la forma en la que viajamos o planificamos las vacaciones”. Para no perder la oportunidad de venta, en un escenario lleno de dudas y “cisnes negros”, el foco debe estar puesto en los nuevos hábitos y en cómo compra el español.

Con la COVID-19, la preocupación por la salud y el planeta se instalaron, y uno de los nuevos patrones de consumo radica en “el interés del español por lo saludable, sostenible y social”. También “valora más lo local, lo que tiene una historia y está cerca”, resalta

Los cambios esperados a largo plazo varían en función de la edad del consumidor, pero la Generación X (41 a 56 años) y los Millenials (25 a 40 años) son los más preocupados en la salud mental, de acuerdo al estudio de EY Parthenon. En ese punto, los viajes adquieren un rol importante, ya que una encuesta de GlobalData confirma que el estrés de la pandemia “ha estimulado una mayor demanda de vacaciones de salud y bienestar entre los españoles”. Estos viajes van desde spas y relajación hasta retiros enfocados en aspectos como la dieta, la meditación y el yoga. Se trata de vacaciones para “ayudar a aliviar el estrés, la ansiedad y promover un cuerpo y una mente sanos”.

“Algunas de las tendencias que estamos viendo en los viajeros y en el consumo, son derivadas de un escenario de inestabilidad y por tanto creo que se van a mantener en el tiempo”, señala Marcos Franco, portavoz de ObservaTUR.

En ese sentido, destaca que, al igual que en 2021, las reservas este año serán de último momento y los turistas españoles seguirán buscando garantías sanitarias y flexibilidad al momento de contratar

Digital y omnicanal

La pandemia también ha modificado la relación de las personas con la tecnología digital. Al principio fueron cambios obligados por las restricciones, pero ya forman parte de los hábitos y las interacciones cotidianas, por eso el consumidor valora que las empresas lo tengan en cuenta.

El 28% de los españoles dice que comprará online productos que antes adquiría en tiendas físicas, y el mismo porcentaje de personas está dispuesto a utilizar, más frecuentemente, asistentes virtuales para que le ayuden a realizar sus decisiones de compra, según el Future Consumer Index.

El consumidor y turista nacional ha evolucionado y un gran cambio, que va de la mano de la fuerza que ha tomado la digitalización, es que se ha convertido en un cliente omnicanal: “elige un canal para ver el producto, otro para testearlo y otro para comprar, por eso para una mejor experiencia de compra es necesario que todo esté integrado”, afirma Valdés.

Para este nuevo consumidor “la prioridad es el tiempo, la experiencia cobra más importancia y ya no podemos decirle cuándo ni cómo debe comprar, él elegirá en función de su disponibilidad”

El móvil es el dispositivo preferido para la búsqueda de hotel, aunque la reserva se completa en el ordenador. Foto: Adobe Stock.

Apuesta por el canal directo

Uno de los “beneficiados” por esta crisis ha sido sin duda el canal directo de comercialización, que ha alcanzado cotas nunca antes vistas. El mal momento de los distribuidores y la mayor confianza del consumidor en contactar directamente con el hotel para obtener información de primera mano, están detrás de este cambio de hábitos que parece que ha venido para quedarse, aunque las cadenas son conscientes de que esos elevados porcentajes es probable que mengüen.

La demanda doméstica sigue siendo la fuente de tráfico principal del canal directo de los hoteles, como ha constatado The Hotels Network (THN) en el último mes. Dentro de esta tendencia, el teléfono móvil continúa siendo el dispositivo preferido para la búsqueda de hotel, representando el 52% de los visitantes de la web, mientras que el ordenador es el favorito para completar la reserva. Prueba de ello es que, según los datos de THN, los dispositivos móviles presentan un índice de conversión del 2,1%, frente al 4,5% del ordenador, aunque en ambos casos bajan.

La antelación de la reserva del cliente español se sitúa entre 62 y 82 días de media en el último mes, según las estadísticas de THN. En Mirai segmentan como mayoritarias en marzo las realizadas entre ocho y 30 días antes de la salida (26%), seguidas por las de sólo una semana de antelación (21%), de 31 a 60 jornadas (18%) y entre 121-180 (14%).

THN ha confirmado, tras analizar la estancia media general desde comienzos de año, que el canal directo recibe búsquedas para estancias más largas (4,1 noches) de lo que finalmente terminan reservando (un promedio de 3,7), “presentando una oportunidad para llevar a cabo estrategias con el fin de impulsar estancias más largas”. Las cifras de Mirai del último mes revelan en este sentido que la estancia media mayoritaria se sitúa entre una y dos noches (42%), por delante de entre tres y cinco (33%) y de entre seis y ocho (16%).

Los destinos preferidos por el cliente español que ha recurrido al canal directo en marzo están liderados por Canarias (20%), Andalucía (17%), Comunidad de Madrid y Comunidad Valenciana (ambas con un 14%), y Cataluña (12%). Por categoría hotelera, las favoritas son los 4 estrellas (57,8%) y 3 (24,5%); y en cuanto a modalidad elegida, se decantan por sólo habitación en un 45% de los casos, y con desayuno incluido en un 29%.

Un consumidor más desconfiado

El Barómetro global de confianza de la agencia de comunicación multinacional Edelman dibuja un consumidor español más desconfiado tras la pandemia. Prueba de ello es que un 55% de los encuestados tiende a desconfiar hasta que se demuestre lo contrario. Los círculos de confianza se están volviendo más pequeños y locales. Por ejemplo, los españoles estrechan vínculos con sus compañeros de trabajo (+18%).

Pero también consideran a las empresas la institución más capaz de resolver los problemas sociales actuales y les reclaman asumir el liderazgo y ejecutar con éxito planes y estrategias socialmente responsables. En este sentido, un 82% opina que los CEO deben asumir una postura respecto a políticas sociales, mientras que un 52% cree que las empresas no están haciendo lo suficiente por el cambio climático. Sólo el 36% de españoles estima que la economía mejorará en cinco años.