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Aplicación de los principios de la economía del comportamiento

Cuatro técnicas para mejorar el índice de conversión de la web de hotel

Cómo aumentar los ingresos por reservas en la web incrementando el ratio de conversión 9 mayo, 2014

Atraer nuevos visitantes a la web de hotel puede ser costoso y muchos presupuestos de marketing simplemente no se van a estirar para cubrir caras campañas de imagen de marca. Así que cómo se pueden incrementar los ingresos por reservas en la web sin medidas proactivas para captar nuevos visitantes. Es simple: elevando el ratio de conversión de tus visitantes ya existentes.

La economía del comportamiento es el estudio de los efectos de los factores sociales, cognitivos y emocionales en nuestras tomas de decisión económicas. En pocas palabras, consiste en buscar las razones que hay detrás de nuestras decisiones de compra.

Hay muchos autores en el campo de la economía del comportamiento que han escrito ampliamente sobre una variedad de técnicas que los profesionales del marketing pueden utilizar para aumentar las oportunidades de conversión. El experto Sam Weston analiza cuatro de ellas que pueden incrementar la conversión de la web de hotel.

1.- Relatividad

Como seres humanos, nos gusta evaluar el beneficio relativo de una cosa sobre otra, por lo que permitir a los usuarios realizar sencillas comparaciones es fundamental para la conversión. Pero dando un paso más, adaptar el proceso de comparación al upselling (más noches, un tipo de habitación superior, etc.) puede contribuir a incrementar el valor medio por transacción.

2.- Coherencia arbitraria

El profesor de economía del comportamiento Dan Ariely trata ampliamente el principio de Coherencia Arbitraria en su libro ‘Previsiblemente irracional’. En esencia, la teoría consiste en que podemos no saber cómo valorar algo inicialmente y el primer precio que pagamos por un producto o servicio por tanto puede ser algo al azar o arbitrario. Sin embargo, una vez que hemos establecido ese precio inicial en nuestras mentes como un punto de anclaje, ajustamos a él nuestras expectativas de precio presentes y futuras (coherencia).

Por ejemplo, si el cliente se ha alojado en un hotel de 5 estrellas en el centro de Londres y ha pagado 500 libras (612 euros), su ‘precio ancla’ de lo que espera pagar por una estancia en un 5 estrellas en la capital británica es ése y comparará los precios que consiga en un futuro con esa marca, ya sea consciente o inconscientemente.

Permitir al usuario las comparaciones sencillas de tarifas, ofrecerle servicios gratis y restringirle las opciones son algunos de los consejos. #shu#Permitir al usuario las comparaciones sencillas de tarifas, ofrecerle servicios gratis y restringirle las opciones son algunos de los consejos. Imagen Shutterstock

Los clientes que no tienen un ‘precio ancla’ en mente pueden utilizar las OTA para ver cuál es el precio medio para un destino, así que qué se puede hacer en la web del hotel para ayudar a establecer ese ‘precio ancla’ para los que aún no tienen expectativas:

- Presentar la tarifa rack, junto con un mensaje con un precio inferior si se reserva en el momento. De este modo se ofrece a los clientes un precio ancla si pagaran la tarifa completa, como el precio de venta recomendado en las tiendas.

- Mostrar el precio medio en el destino comparándolo con la tarifa que ofreces, si tienes una fuerte paridad de mercado o eres más barato que los competidores. Se ofrece así un anclaje por localización y puede frenar la salida de los clientes del proceso de reserva para comprobar cómo eres de competitivo en precio. Se puede cambiar el precio medio de manera regular, mensualmente por ejemplo, para dotarlo de mayor transparencia, aunque todo depende de cómo se consigan esas cifras.

- Establecer tus propios puntos de anclaje, añadiendo por ejemplo elementos nuevos y únicos en la tarifa. Por ejemplo: “El precio incluye el té de por la tarde a la llegada”. Puede funcionar bien en mercados saturados donde el precio no es realmente uno de los elementos fundamentales a la hora de reservar, por ejemplo en hoteles de lujo y huéspedes con alto poder adquisitivo. Esto ayuda a establecer tu precio como ancla, más que el de tus competidores.

3.- Gratis, gratis, gratis

Puede sonar obvio, pero a los consumidores les gustan las cosas GRATIS. A menudo no se toma en consideración aceptar algo que es gratis, creando de alguna manera una excitación irracional en nosotros. El comportamiento de los huéspedes puede sorprenderte: si ofreces al cliente un bono de restaurante de 10 libras (12 euros) gratis o uno de 20 (25 euros) sólo por cinco (seis euros), los estudios han demostrado que preferirán la opción gratis, a pesar de que la segunda les permite disfrutar de un gasto de 15 libras (19 euros) de manera gratuita. ¿Qué se puede hacer para aprovecharse de ese comportamiento irracional en el proceso de reservas?

- Añade cena gratis a la reserva si te alojas en el hotel más de un número determinado de noches. Ajusta las tarifas de habitación de acuerdo al factor del precio de la cena. Vigila cualquier incremento en la venta de habitaciones en esas fechas.

- Ofrece un tratamiento de spa gratis cuando el gasto supere una determinada cantidad, asegurándote que hay suficiente margen de beneficio en esa cantidad de gasto para cubrir ampliamente los costes del tratamiento y vigila si se produce cualquier aumento en el gasto medio de los clientes.

- A menudo la palabra ‘gratis’ se percibe de manera negativa en relación con marcas premium y de lujo, por lo que se puede testar dos versiones de una misma oferta, una que mencione esa palabra y la otra ‘cortesía’ (complimentary), para comprobar cuál de ellas conduce a una mejor conversión.

4.- Restringir opciones

Las webs de hotel suelen tener una vertiginosa cantidad de ofertas y opciones, especialmente a la hora de reservar. Sería un primer logro para cualquier web de hotel crear un proceso de reserva cómodo y fácil. Muchos de nosotros nos mostramos de manera natural indecisos cuando se nos presentan múltiples opciones y los psicólogos explican que eliminar alternativas reduce la ansiedad entre los consumidores. Por lo tanto deberías considerar:

- Restringir la opción de conseguir la misma oferta de nuevo más tarde, utilizando las tarifas por compra anticipada o con ofertas por tiempo limitado para determinadas fechas. Transmite el impulso de reservar, destacando que la indecisión podría significar perderse una fantástica experiencia en el hotel. Ayuda al cliente a comprender que las consecuencias de no tomar una decisión pueden ser a veces más costosas que tomar la incorrecta. Nuestro proceso interno de pensamiento puede conducirnos a reservar porque no queremos perder la oportunidad.

- Considera hacer una prueba cuando la compra anticipada y las mejores tarifas disponibles se combinan para un rango de fechas (decide antes una tarifa rentable con términos flexibles que no comprometa tu rentabilidad). Evalúa si las opciones reducidas (teniendo sólo una posibilidad de tarifa única) se traducen en una mayor conversión para los que buscan alojamiento para un determinado intervalo de fechas. Realiza el seguimiento de los resultados para comprobar si se producen incrementos en las reservas y los niveles de ocupación y si es más rentable que teniendo múltiples opciones de tarifas e índices de ocupación más bajos.

La información se encuentra disponible en HotelSpeak.

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