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El futuro de los hoteles independientes

Cómo afrontar los retos de un mercado muy competitivo

16 diciembre, 2022
El futuro de los hoteles independientes

El mercado hotelero español se ha caracterizado por una gran atomización, con una mayoría de hoteles independientes, muchos de ellos gestionados por el propietario. Pero un mercado cada vez más competitivo y exigente tecnológicamente, convierte en todo un reto la supervivencia de estos establecimientos que tienen en la capacidad para diferenciar su producto la mejor fórmula para sobrevivir sin recurrir a una gran marca.

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Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de noviembre de 2022 y puedes descargarlo como documento PDF haciendo click en el siguiente botón:

"Somos la resistencia ante las grandes conglomeraciones hoteleras”. Así define Manuel A. Ruiz Sotillo al hotel Mayorazgo que dirige desde hace diez años, un hotel madrileño de 4 estrellas situado en plena Gran Vía, que ejemplifica la viabilidad de los hoteles independientes frente al creciente desafío de un mercado hotelero cada vez más competitivo y con un creciente poder de las grandes marcas.

Sin embargo, la penetración de las grandes cadenas hoteleras en el mercado español, aunque poco a poco va ganando cuota, sigue siendo muy baja en comparación con otros mercados de nuestro entorno. Representan en torno al 35% de los hoteles que hay en nuestro país y el 58% de las habitaciones hoteleras. De acuerdo a los datos del informe de Horwath HTL Spain de 2021, en España hay un total de 7.290 hoteles, de los cuales 2.518 forman parte de una cadena nacional o internacional. Es decir, que de cada 10 hoteles hay 6,5 que son hoteles independientes.

África Palau y Marc Molas, directores de Financial Advisory de Deloitte, admiten que el sector hotelero español sigue estando muy atomizado, pero advierten de una “clara tendencia” hacia la concentración, aunque “muy lentamente”. Molas pone como ejemplo de ello el hecho de que el mayor propietario hotelero de España en la actualidad, en referencia a HI Partners, hace 10 años no tenía ningún hotel. Pero matiza que si bien se ha registrado en España una mayor concentración de la propiedad, la gestión hotelera sigue estando muy atomizada.

El hotel Mayorazgo, un ejemplo de hotel independiente de éxito, que rentabiliza al máximo su ubicación, en plena Gran Vía madrileña, y una personalidad propia asociada con Madrid.

El consultor de Deloitte aclara que las grandes marcas crecen poco a poco en España con sus franquicias, gracias a su gran poder de comercialización. En cambio, entrar a gestionar un hotel español es para estas firmas prácticamente “imposible”, sobre todo porque “su estructura de costes es menos eficiente que la de los hoteleros españoles”.

África Palau lo explica de manera más sencilla. “Hay que reconocer lo buenos que son los españoles gestionando un hotel”, afirma. Por ello, apunta que cada vez se ve a más hoteleros familiares que adoptan franquicias, para aprovechar su poder de intermediación y su tecnología, pero siguen ellos a cargo de la gestión.

Molas señala otra tendencia en el mercado, “la de separar cada vez más el negocio de la propiedad (el inmobiliario), del negocio de la gestión, porque son muy diferentes, se financian de manera muy diferente y tienen unas exigencias de coste de capital que no tienen nada que ver”. Sobre este punto, Palau recuerda la “versatilidad” que hay en España para las relaciones entre propietarios e inquilinos, con una gran variedad de contratos que en Europa no se ve. Y en los casos de pequeños y medianos hoteleros que compran y gestionan sus propios establecimientos, obedecen normalmente a estrategias familiares que miran al largo plazo. No ponen el foco tanto en apurar la rentabilidad al máximo, sino más en el negocio inmobiliario para patrimonializar la inversión y no tanto pensando en la gestión, señala Molas.

Dos grandes retos

Laura Hernando, Managing Director de Hoteles de Colliers International, coincide en que “la tendencia a la concentración hotelera es muy lenta” en España, en parte porque “en el ADN del sector está la propiedad”. A pesar de ello, explica que en nuestro país cada vez se van haciendo un hueco las franquicias hoteleras, en parte por el auge de los gestores multimarca. Pero reconoce que en el mercado español la franquicia aún tiene una presencia testimonial si se la compara, por ejemplo, con Estados Unidos. En su opinión, es “un modelo que cuesta explicar” en España.

Lo que sí tiene claro es que “el hotelero independiente no va a desaparecer de un día para otro”, pero sí que es cierto que tiene ante sí superar dos retos y si no encuentra un “nicho específico”, con una buena localización y ofreciendo algo diferente al resto de hoteles del mercado, lo va a tener “muy difícil” en un panorama tan competitivo. El primer reto es la distribución del producto, que cada vez es más costosa y el hotel pequeño tiene menos capacidad de negociación frente a los grandes distribuidores, es decir las OTA, y especial la poderosa Booking.com. El otro reto es el de los costes. Al carecer de la economía de escala que tienen las grandes cadenas, los hoteles independientes no son tan eficientes a la hora de conseguir buenos precios en sus compras. “Si no consigues ser eficiente en tus costes y tienes que pagar una comisión alta por tus ventas, eso hace que cada vez seas menos competitivo”, resume Hernando.

Un gran conocedor del mercado hotelero como Javier Tausía, director general de DeLuna Hotels, y exdirector de Operaciones de Sercotel, también apunta a la necesidad de que el hotel independiente ofrezca un producto diferente del de la competencia para ser viable. Tausía recuerda que “estamos en un país donde la calidad hotelera es muy alta, en su relación calidad-precio” y “si tu hotel no tiene una singularidad, ya sea por las instalaciones, la ubicación, las vistas u otra característica, lo va a tener muy difícil como hotel independiente para competir con otros productos que son similares al tuyo”. En esos casos, el hotelero normalmente se ve obligado a recurrir a una marca para que le aporte “una particularidad que le haga distinguirse de la competencia”.

El caso es que el hotelero es un mercado “en el que cada vez hay más oferta, es más difícil competir, hay que ser más eficiente y hay que tener equipos especializados, porque la distribución cada vez es más compleja”.

El Gran Hotel Luna de Granada, el buque insignia de la joven marca DeLuna Hotels, lanzada por los propietarios el año pasado.

Por estos motivos, opina que cada vez va a ser más complicado mantenerse como hotel independiente y “tenderemos hacia una globalización de marcas”, aunque reconoce que España aún se mantiene como un mercado muy particular, con menos franquicias que en otros mercados y con mucho hotelero propietario y gestor.

No ha sido este el camino elegido por el grupo DeLuna. Los propietarios del Gran Hotel Luna de Granada estuvieron muchos años trabajando con el grupo Sercotel mediante gestión y franquicia. Sin embargo, a partir del año pasado se han decidido a crecer con su propia marca DeLuna Hotels, con un equipo de gestión propio, y ya suma una cartera de seis establecimientos abiertos o en proyecto, uno de ellos, un hotel boutique en Granada, exclusivamente como gestores.

Explotar la singularidad

Frente a los que ven el futuro del hotel independiente amenazado, el director general del hotel Mayorazgo cree que el modelo tiene grandes fortalezas, en especial su “flexibilidad y agilidad para adaptarse a los cambios”, algo que cuesta más a las grandes corporaciones que muchas veces son “gigantes con pie de barro”. Pero sí que admite que para competir en solitario necesitas ofrecer un producto singular. Así lo vieron los propietarios del hotel Mayorazgo cuando se desvincularon en 2016 de Best Western y decidieron apostar por ir por libre creando un “hotel temático”, vinculándolo con Madrid y del que el mantón de Manila que cubre su fachada es un símbolo fiel. “Nuestro secreto es en primer lugar la ubicación idílica y, segundo, una gran personalidad asociada con Madrid”, señala Ruiz. Esto ha sido una garantía de éxito para este hotel de 200 habitaciones, con 50 empleados, un precio medio diario (ADR) de 120 euros, con una facturación anual de unos nueve millones de euros y que este año, que cumple 59 años, va a registrar el mejor ejercicio de su historia, a pesar de la pandemia de la COVID-19, que le va a impedir llegar al 85% de la ocupación media de 2019.

Como resume perfectamente África Palau, “el del hotel independiente y el asociado a una marca son dos modelos que pueden convivir perfectamente”.

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