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Conclusiones de la Boutique Hotel Summit celebrada en Londres

Hoteles boutique: cinco claves para competir con las grandes marcas

5 junio, 2013

Lejos de estándares, de moda y único. Los atributos de los hoteles boutique están claros, como quedó demostrado en la Boutique Hotel Summit celebrada en Londres. El problema al que se enfrentan es cómo competir con las grandes cadenas que han creado marcas específicas para posicionarse en este segmento; cómo mantenerse en un mercado cada vez más superpoblado, según queda reflejado en el artículo ‘Cinco consejos para vencer a las grandes marcas’, publicado en Bighospitality.

La supervivencia del hotel con encanto independiente no se limita a ofrecer una experiencia única, sino que tiene que trabajar para que su marca sea recordada por los clientes frente a grandes competidores como los W hotels de Starwood Hotels & Resorts o los Indigo de IHG. Profesionales de este mercado identificaron en la citada Cumbre las claves para conseguirlo.

Habitación del hotel boutique La Posada del Dragón, en Madrid.Habitación del hotel boutique La Posada del Dragón, en Madrid.

1.- Ofrecer un toque emocional

Para Niki Leondakis, directora ejecutiva de Commune Hotels & Resorts, “todo se reduce a cómo se siente la gente. Tienes que entender los valores y el estilo de vida de tus clientes tipo y cómo llegas a ellos emocionalmente. Ellos han tomado la decisión de comprar desde un escenario emocional. Puede que racionalicen por qué les gusta la comida y la bebida o el diseño u otros aspectos, pero al final del día lo que queda es una decisión emocional”.

Necesitas, según Leondakis, “responder a las necesidades del cliente, ya sean aspiracionales o una simple sensación de pertenencia a través de la interacción con el personal; todo se reduce a cómo le haga sentir el hotel al cliente”.

En este sentido Gerard Greene, director ejecutivo del concepto hotelero neoyorquino de Yotel, admitió que “competir con los grandes grupos puede ser duro, pero en la cadena, desde el consumidor al equipo de gestión, todos los involucrados en el proceso deben tener un contacto emocional con la marca. Si lo tienes, el proyecto tendrá éxito”.

2.- Potenciar al cliente repetidor

Robin Sheppard, presidente de la compañía británica de gestión Bespoke Hotels, destacó que “tienes que tener un punto de contacto con el cliente, has de conectar, bien con una tarjeta personal de bienvenida, utilizando un sistema de puntos o algún tipo de tecnología que identifique exactamente quién es. No puedes simplemente dejar que el huésped entre y se vaya sin intentar fidelizarle”.

3.- Crear un espacio social

El moderador del panel de discusión, el presidente de HVS London, Russell Kett, explicó que “la cama solía ser el escenario principal de cada hotel, pero ahora el espacio público es mucho más importante. Antes era suficiente con garantizar un buen descanso, un baño en condiciones y cortinas opacas, pero ahora cualquiera puede ofrecer eso. Así que tienes que ser peculiar, adaptarte y cambiar constantemente ofreciendo a tus huéspedes un espacio social activo".

4.- Gestiona adecuadamente el F&B

Greene desaconsejó que el propietario del hotel boutique gestione su departamento de comidas y bebidas, sugiriendo que lo externalice a un operador con el que trabaje estrechamente porque “ahí es donde está el valor. En momentos como los actuales en los que las finanzas son tan importantes, no hay margen para derrochar un 20% de tu valor porque quieras operar tu propio restaurante”.

En opinión de Leondakis, “los hoteles boutique han tenido más éxito que las grandes marcas en gestionar sus restaurantes, porque la gente del sector, por su propia naturaleza, es más emprendedora y realizan su trabajo pensando en cómo hacerlo diferente. Por ello hay más soluciones creativas de F&B en este segmento, pero las grandes cadenas han empezado a darse cuenta. Sin embargo, los restaurantes en hoteles siempre son una fuente de problemas porque trabajan con márgenes muy bajos”.

5.- El capital humano

Peter Taylor, propietario y fundador de The Town House Collection, incidió en que “el diseño del hotel, su departamento de comidas y bebidas y la marca; todo es importante, pero por encima de todo está la gente”.

Cuando los operadores de hoteles boutique en el Reino Unido le piden consejo, Green siempre insiste en que “necesitan invertir en gente joven. Tienes que encontrar un gran personal y la única manera es invertir tiempo en ir a colegios y escuelas, hablar con los estudiantes y animarlos a unirse a esta industria”.

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