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Un post de Patrick Landman

El robo de las marcas a los hoteles, ¿debería prohibirse a las OTA?

5 abril, 2011
  • Las OTA no cumplen sus promesas de generar reservas suplementarias cuando se trata de hoteles independientes
  • TripAdvisor, filial de Expedia, parece ser igualmente poco disponible a respetar las marcas de nuestros hoteles

Si las OTA (agencias de viajes on line) realmente quieren aportarnos una cifra de negocio adicional  para nuestros hoteles, porqué hacen publicidad utilizando el nombre de nuestros hoteles? ¿No deberían preocuparse de la promoción de nuestros destinos?  Parece que las grandes cadenas hoteleras empiezan a impedir  esta práctica a las OTA. Pero, las OTA todavía no demuestran mucha consideración  de cara a los hoteles independientes o  a los pequeños grupos hoteleros. Ha de acabar esta apropiación de nuestras palabras clave y el robo de nuestro SEM!

Nuestros clientes y los clientes potenciales buscan por internet el nombre de nuestros hoteles, porqué un amigo le ha recomendado o porque han leído un buen comentario, o todavía mejor, porque hemos realizado diferentes campañas publicitarias. La mayoría de estos clientes nos conocen y son susceptibles a reservar nuestros hoteles directamente. Las agencias online se aprovechan de nuestros esfuerzos realizando campañas Pay per click utilizando el nombre de nuestros hoteles en los diferentes buscadores. Esa práctica permite a las agencias online apropiarse de nuestros clientes directos, y peor aún, de redirigirlos a un hotel de la competencia.

Parece ser que Marriot y Hilton han conseguido suprimir toda la publicidad que utiliza sus marcas. Según un estudio reciente efectuado por HeBS, Max Strakov comentaba que “cuando un internauta busca Hotel Marriot + destino, no aparecerá Priceline, Expedia, Orbitz ni ninguna otra gran agencia de viajes online. Lo mismo con Hilton. Estas cadenas han convencido a Expedia y a otras OTA que se centren a traer ingresos adicionales.

Sin embargo, si profundizamos un poco más, vemos que los sitios afiliados de estos grandes distribuidores siguen haciendo publicidad utilizando el nombre de estos grandes grupos. Hay todavía mucho trabajo para hacer para limpiar este “robo” del SEM como dice Max…

Las Ota no cumplen sus promesas de generar reservas suplementarias cuando se trata de hoteles independientes. Utilizan, descaradamente, el nombre de los hoteles para sus campañas de pay per click en Google, Yahoo y Bing. Por favor, ¿Cómo pueden ser creíbles?

Parece que las OTA están convirtiéndose en el modelo franquicia con que los hoteles estaban descontentos la pasada década. Este juego es viejo, dar de alta más hoteles así que podemos usar sus clientes para robar negocio a otros hoteles.

En caso de la publicidad offline, corres el riesgo de pagar el doble por el mismo cliente. Primero por tu publicidad y la segunda por la comisión de la agencia de viajes online. Aquí un ejemplo de publicidad de hotel independiente de una agencia online.

¿Qué hacen los motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing para ayudarnos a proteger nuestras marcas y nuestra propiedad intelectual? No mucho, ya que reciben grandes cantidades de ingresos por esta vía! En vez de establecer procesos de reclamación, deberían proporcionar un sistema de “flag” en Google Places, permitiendo a los hoteles marcar la publicidad no autorizada para suprimirla.

Las ota no son las únicas culpables. Nosotros hoteleros debemos mirarnos al espejo y asumir la responsabilidad de nuestras propias acciones. Al fin de cuentas, hemos permitido que esto se produjera firmando contratos de distribución sin comprender suficientemente todas las cláusulas.

Como solución recomendamos a los hoteles incluir clausulas en los contratos con las OTA para proteger la propiedad intelectual. Es una etapa muy importante en el control de costes de distribución y en la optimización de ingresos.

Hemos abierto la discusión con las OTA sobre este tema, para los diferentes hoteles independientes que gestionamos. Al principio las OTA nos daban las clásicas respuestas evasivas. Las agencias online intentan siempre justificar sus prácticas. Una de las explicaciones más sorprendentes es la de que nos aportarán reservas de clientes de países lejanos como China dónde nosotros no podemos llegar. Tienen sitios internet traducidos en la lengua local etc. Esta excusa la hemos rebatido explicando que esto se hace por referencia natural, no para las campañas de SEM.

Una vez que las OTA ven que sabéis de lo que habláis, cambian el discurso. Hemos informado a todos nuestros distribuidores que solo trabajamos con intermediarios que respetan nuestras marcas. Han añadido cláusulas adicionales a los contratos indicando que trabajamos con las OTA así como con sus webs afiliadas únicamente en una situación de ganar-ganar.

Hemos obtenido numerosas respuestas positivas de algunos distribuidores como Lastminute, Hotelbeds, Transhotel, etc…

Sin embargo, una OTA se distingue de las otras por su respuesta. Expedia en Europa ha dicho que ellos no trabajan de esta manera. Después de haber discutido sobre este tema con su equipo en los diferentes países europeos, el mensaje es que no son capaces de controlar sus campañas de Pay-per click entre los diferentes puntos de venta, y sobre todo para los hoteles independientes. Tenemos una solución fácil para ellos, simplemente que no hagan publicidad utilizando el nombre de nuestros hoteles, y que sean un colaborador más tal y como anuncian en su discurso comercial.

El otro día leía un articulo llamado « Las ventajas del uso de las OTA » donde Melissa Maher, vice presidente estratégico de grandes cuentas y relación con la industria en Expedia declaraba “Porque no utilizar una OTA” ha preguntado. “Mi opinión sería más bien, porque excluir, porque hay posibilidades de ingresos importantes? (lee el articulo) Parece que se responde a su propia pregunta. Los hoteles buscan una ventaja para trabajar con las diferentes OTA, una situación de ganar ganar con sus distribuidores. Las OTA pretenden atraer clientes adicionales, pero sus acciones se contradicen.

TripAdvisor, filial de Expedia, parece ser igualmente poco disponible a respetar las marcas de nuestros hoteles. No están preparadas a cooperar con los hoteles independientes, cuando se las hace esta pregunta

Es el momento que las OTA acepten que los hoteleros se despiertan y cambian. Si no paran de hacer publicidad con la marca de los hoteles, van a provocar que los hoteles se den de baja, y se arriesgan de perder su producto. Cuando las perspectivas económicas mejoren, los hoteles volverán a confiar en la cooperación y buscarán alternativas. Los hoteles encontrarán la distribución directa, gracias a un marketing de internet eficaz, y menos costoso y los nuevos distribuidores desafiaran el status quo. A fin de cuentas los hoteles tienen las habitaciones que son la verdadera clave del mercado de la distribución, y el poder de negociación….

Mirad lo que ha pasado en Egipto o en Túnez !!! Apoderarse del poder conduce a una caída del régimen.

Están contados los días del robo de las palabras claves o del secuestro del SEM

Hasta pronto

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