Un post de Patrick Landman

El robo de las marcas a los hoteles, ¿debería prohibirse a las OTA?

Si las OTA (agencias de viajes on line) realmente quieren aportarnos una cifra de negocio adicional  para nuestros hoteles, porqué hacen publicidad utilizando el nombre de nuestros hoteles? ¿No deberían preocuparse de la promoción de nuestros destinos?  Parece que las grandes cadenas hoteleras empiezan a impedir  esta práctica a las OTA. Pero, las OTA todavía no demuestran mucha consideración  de cara a los hoteles independientes o  a los pequeños grupos hoteleros. Ha de acabar esta apropiación de nuestras palabras clave y el robo de nuestro SEM!

Las OTA utilizan, descaradamente, el nombre de los hoteles para sus campañas de pay per click en Google.Las OTA utilizan, descaradamente, el nombre de los hoteles para sus campañas de pay per click en Google.

Nuestros clientes y los clientes potenciales buscan por internet el nombre de nuestros hoteles, porqué un amigo le ha recomendado o porque han leído un buen comentario, o todavía mejor, porque hemos realizado  diferentes campañas publicitarias. La mayoría de estos clientes nos conocen y son susceptibles a reservar nuestros hoteles directamente. Las agencias online se aprovechan de nuestros esfuerzos realizando campañas Pay per click utilizando el nombre de nuestros hoteles en los diferentes buscadores.  Esa práctica permite a las agencias online apropiarse de nuestros clientes directos,  y peor aún, de redirigirlos a un hotel de la competencia.

El robo de las marcas a los hoteles, ¿debería prohibirse a las OTA?El robo de las marcas a los hoteles, ¿debería prohibirse a las OTA?

Parece ser que Marriot y Hilton han conseguido suprimir  toda la publicidad que utiliza sus marcas.  Según un estudio reciente efectuado por HeBS, Max Strakov comentaba que “cuando un internauta busca Hotel Marriot + destino, no aparecerá Priceline, Expedia, Orbitz ni ninguna  otra gran agencia de viajes online.  Lo mismo con Hilton. Estas cadenas han convencido a Expedia y a otras OTA que se centren a traer ingresos adicionales.

Sin embargo, si profundizamos un poco más, vemos que los sitios afiliados de estos grandes distribuidores siguen haciendo publicidad utilizando el nombre de estos grandes grupos. Hay todavía mucho trabajo para hacer para limpiar este “robo” del SEM como dice Max… 

Las Ota no cumplen sus promesas de generar reservas suplementarias cuando se trata de hoteles independientes.  Utilizan, descaradamente, el nombre de los hoteles para sus campañas de pay per click en Google, Yahoo y Bing. Por favor, ¿Cómo pueden ser creíbles?

Parece que las OTA están convirtiéndose en el modelo franquicia con que los hoteles estaban descontentos la pasada década. Este juego es viejo, dar de alta más hoteles así que podemos usar sus clientes para robar negocio a otros hoteles.

En caso de la publicidad offline, corres el riesgo de pagar el doble por el mismo cliente. Primero por tu publicidad y la segunda por la comisión de la agencia de viajes online.  Aquí un ejemplo de publicidad de hotel independiente de una agencia online.

¿Qué hacen los motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing para ayudarnos a proteger nuestras marcas y nuestra propiedad intelectual? No mucho, ya que reciben grandes cantidades de ingresos por esta vía! En vez de establecer procesos de reclamación, deberían proporcionar un sistema de “flag” en Google Places, permitiendo a los hoteles marcar la publicidad no autorizada para suprimirla.

Las ota no son las únicas culpables. Nosotros hoteleros debemos mirarnos al espejo y asumir la responsabilidad de nuestras propias acciones.  Al fin de cuentas,  hemos permitido que esto se produjera firmando contratos de distribución sin comprender suficientemente  todas las cláusulas.

Como solución recomendamos a los hoteles  incluir clausulas en los contratos con las OTA para proteger la propiedad intelectual.  Es una  etapa muy importante en el control de costes de distribución y en la optimización de ingresos.

Hemos abierto la discusión con las OTA sobre este tema, para los diferentes hoteles independientes que gestionamos. Al principio las OTA nos daban las clásicas respuestas evasivas. Las agencias online intentan siempre justificar sus prácticas. Una de las explicaciones más sorprendentes es la de que nos aportarán reservas de clientes de países lejanos como China dónde nosotros no podemos llegar. Tienen sitios internet  traducidos en la lengua local etc. Esta excusa la hemos rebatido explicando que esto se hace por referencia natural, no para las campañas de SEM.

Una vez que las OTA  ven que sabéis de lo que habláis, cambian el discurso. Hemos informado a todos nuestros distribuidores que solo trabajamos con intermediarios que respetan nuestras marcas. Han añadido cláusulas adicionales a los contratos indicando que trabajamos con las OTA así como con sus webs afiliadas únicamente en una situación de ganar-ganar.

Hemos obtenido numerosas respuestas positivas de algunos distribuidores como Lastminute, Hotelbeds,  Transhotel, etc…

Sin embargo, una OTA se distingue de las otras por su respuesta. Expedia en Europa ha dicho que ellos no trabajan de esta manera. Después de haber discutido sobre este tema con su equipo en los diferentes países europeos, el mensaje es que no son capaces de controlar sus campañas de Pay-per click entre los diferentes puntos de venta, y sobre todo para los hoteles independientes. Tenemos una solución fácil para ellos, simplemente que no hagan publicidad utilizando el nombre de nuestros hoteles, y que sean un colaborador más tal y como anuncian en su discurso comercial.

El otro día  leía un articulo llamado « Las ventajas del uso de las OTA » donde Melissa Maher, vice presidente  estratégico de grandes cuentas  y relación con la industria en Expedia declaraba “Porque no utilizar una OTA” ha preguntado. “Mi opinión sería más bien, porque excluir, porque hay posibilidades de ingresos importantes? (lee el articulo) Parece que se responde a su propia pregunta. Los hoteles buscan una ventaja para trabajar con las diferentes OTA, una situación de ganar ganar con sus distribuidores. Las OTA pretenden atraer clientes adicionales, pero sus acciones se contradicen.

TripAdvisor, filial de Expedia, parece ser igualmente poco disponible a respetar las marcas de nuestros hoteles. No están preparadas a cooperar con los hoteles independientes, cuando se las hace esta pregunta  

Es el momento que las OTA acepten que los hoteleros se despiertan y cambian. Si no paran de hacer publicidad con la marca de los hoteles, van a provocar que los hoteles se den de baja, y se arriesgan de perder su producto. Cuando las perspectivas económicas mejoren, los hoteles volverán a confiar en la cooperación y buscarán alternativas. Los hoteles encontrarán la distribución directa, gracias a un marketing de internet eficaz, y menos costoso y los nuevos distribuidores desafiaran el status quo.  A fin de cuentas los hoteles tienen las habitaciones que son la verdadera clave del mercado de la distribución, y el poder de negociación….

Mirad lo que ha pasado en Egipto o en Túnez !!!  Apoderarse del poder conduce a una caída del régimen.

Están contados los días del robo de las palabras claves o del secuestro del SEM

Hasta pronto

 

Comentarios 3

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Miguel5/04/2011 8:04:06

Vaya perla de artículo!!! Esta es una de mis frases preferidas: "permitiendo a los hoteles marcar la publicidad no autorizada para suprimirla"

En fin, sin comentarios

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Reichel5/04/2011 16:04:14

Muy buen artículo, pero una cosa ¿qué propones para que terminemos con este abuso una vez que ya has firmado el contrato? En nuestro caso, no nos dimos cuenta de la publicidad que hacían con nuestro nombre hasta hace unos meses, así que la medida que hemos tomado ha sido pagar por nuestro propio nombre...
Y es que firmas una claúsula en la que les das permiso para usar tu marca online, pero en ningún lugar especifican que de ahí vayan a usarla para hacer sem... entonces ¿qué hacemos?

Esto lo hemos estado debatiendo en la oficina, pero siendo un hotel pequeño ¿qué haces? desapareces de booking, que es el que mete el 60% de las reservas...

Nos vendría bien un farolillo...!!

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K4rib5/04/2011 17:04:27

Bueno, mi historia: cuando hace ya muchos meses vi nuestro nombre como publicidad de algunos "grandes", me causo curiosidad. Tiempo despues las visitas descendieron abruptamente y empece a preguntarme la razon. Quise averiguar si algo tenia que ver ese tipo de "publicidad" y entonces coloque anuncios PPC a nosotros mismos, para aparecer primero que ellos.

La sorpresa fue ver cómo nuestro nombre no era relevante para AdWords (4/10) sin importar que el usuario lo escribiera en el buscador, que la palabra clave fuera esa especificamente, que el anuncio llevara la palabra 3 veces y que el sitio lo tuviera por todos lados, comenzando por el dominio. Si incluia otra palabra clave con nuestro nombre, no se publicaba el anuncio... entonces... escribir a Google para preguntarl que qué era para ellos la relevancia. Se hundieron en un mar de sinsentido.

Cumpliamos absolutamente TODOS los criterios para ser relevantes, pero no eramos relevantes; descubri que el algoritmo tenia sus problemas, y si eso era con una palabra superconcreta ¿como era con las demas...? Mas diafano, imposible.

Por supuesto, cayeron derrotados frente a la logica dura; como los argumentos que se exponen en el articulo, enter otros. Nos pidieron el registro legal del nombre para evitar que apareciera en los anuncios - proteger la propiedad intelectual ¿? -, nos mandaron a leer sus manuales - por enecima vez -, y como postre, nos dijeron que no podian impedir que el nombre se colocara como frase clave.

No se si por casualidad, o lo que sea, con el ultimo cambio a su algoritmo determinaron que ningun termino podia ir primero cuando se tratara del nombre del sitio - o algo asi -. ¡ perfecto ! pero seguimos siendo irrelevantes frente a nosotros mismos.

Como es una aberración ilogica, me concentre en otras estrategias y cancele TODAS nuestras campañas (en realidad pocas, con bajo presupuesto, pero principios son principios); ya no crei mas en la famosa relevancia. Decidi que ibamos a sacar promociones y promoverlas en... bueno... es una historia larga, pero les puedo asegurar que hay espacio, ¡ y mucho !

Yo creo que la pelea no es con las agencias que hacen ese tipo de cosas, no van a cambiar el tigueraje, la inmoralidad, la deshonestidad... La pelea es con los buscadores, hay otras alternativas ¡ que funcionan ! y adema, cambiar el "modelo", la cancion, la idea, la costumbre; claro, ese si que es un problema, pero nada que alguien que piense no pueda resolver.

Un detalle: si eso es con Google ¡ se imaginan los demas ! Yo no, por eso ni siquiera lo pienso, no ahora, de siempre.

Ademas, una palabra clave que vale $1 en realidad sale por $20 o $ 30; con ese mismo presupuesto me concentro en otras estrategias, las que yo puedo controlar perfectamente, al 100%. ¿Que hay que trabajar mas? Por supuesto, pero se libera uno de la dependencia en el mediano y largo plazo.

Por ultimo: ese tipo de "publicidad" no tenia que ver con el descenso de las visitas a nuestro sitio, hasta donde pude ver, vaya uno a saber.

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