Análisis de Deloitte centrado en el comportamiento de los Millennials

Programas de fidelización hotelera: cómo reactivar la lealtad de los clientes

Los programas actuales tienen escaso o inexistente impacto en la decisión de compra

Los actuales programas de fidelización de hoteles tienen un escaso o inexistente impacto en la decisión de la compra del cliente y muchas veces consiguen el efecto contrario: el intercambio de marcas. Es una de las conclusiones del estudio elaborado por Deloitte, que llama a reinventarlos para lograr que sean más efectivos.

En el documento se explica que aquellas marcas hoteleras que construyen programas de fidelización diferenciados, así como experiencias de cliente que anticipan e integran sus necesidades personalizadas, tienen un alto potencial para aumentar su cuota de mercado, según constata TSI-Turismo Sant Ignasi.

Y es que, según advierten las mismas fuentes, el 30% de los miembros de este tipo de programas está “en riesgo” de cambiar su marca preferida, mientras que casi el 50% de su gasto no lo realiza en esta marca.

Infografía de Deloitte sobre cómo reactivar la fidelización del cliente en los hoteles.Infografía de Deloitte sobre cómo reactivar la fidelización del cliente en los hoteles.

Por ello desde Deloitte enumeran las cinco ‘efes’ para reactivar la fidelización del cliente:

1.- Fomenta a tus fans más fieles (Foster your fanatics)

2.- Descubre lo que quieren (Find out what they want)

3.- Crea una experiencia de cliente personalizada (Form a customized guest experience)

4.- Alimenta tu círculo virtuoso (Feed the virtuous circle)

5.- Afina tu oferta (Fine-tune your offering)

Finalmente la consultora recomienda hacer sentir al cliente como en casa, más que una ubicación física, un sentimiento de pertenencia incuestionable, como clave para reactivar esa fidelización. Para ello resulta necesario crear una relación emocional con el cliente, demostrándole que le conoces, te preocupas por él y le das lo que realmente necesita. Para ello es imprescindible un esfuerzo metódico por parte del hotelero, empezando por unas potentes analíticas.

Desde Deloitte advierten que si consigues que el cliente se adhiera a tu programa de fidelización sólo estás sentando las bases de una beneficiosa relación a largo plazo; pero si eres capaz de comprender sus motivaciones, responderlas con recompensas que realmente le interesan y convertir su lealtad pasiva en activa, ese sentimiento de pertenencia surgirá de manera natural. A partir de ahí, cada vez que entre en el lobby será como un regreso a casa.

Millennials

El informe se detiene a analizar el comportamiento de los Millennials, una generación que consulta 10 fuentes online de media antes de decidirse a comprar, y que confía más en los consejos de personas no conocidas en la red que en los de sus amigos o familias. Prueba de ello es que el 24% busca en las redes sociales o en las webs de comentarios antes de reservar un hotel, mientras que sólo el 16% contrasta el establecimiento con su familia.

Una vez que encuentran una marca que trabaja para ellos, los Millennials tienen más probabilidades de permanecer leales que otras generaciones. Respecto a los viajeros de negocios de esta generación, el 75% permanecería en un buen programa de fidelización hotelera aunque perdiera todos sus puntos.

Un último dato de los muchos que aparecen en el informe: 41 dólares/noche es lo máximo que un viajero de negocios Millennial pagaría de más por pernoctar en el hotel al que le une un programa de este tipo.

El citado informe, en inglés, se encuentra adjunto a continuación. Ver también 'Fidelización hotelera para Millennials: la experiencia es lo que cuenta', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo.

Deloitte: 'Winning the race for guest loyalty' (en inglés).

 

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