Cómo descifrar el algoritmo de Booking.com

¿Pero las subidas de comisiones tienen consecuencias? Por supuesto que sí. Así como muchos hoteles se lanzan de cabeza a la guerra de precios (a la baja), lo mismo pasa con la guerra de las comisiones. Y el resultado es parecido, en poco tiempo todos vuelven a tener la misma cuota de mercado, pero con ingresos netos inferiores.

Es posible que en algunos momentos el hotel se vea obligado a pagar más comisiones pero también es evidente que en muchos casos esta solución se pone en marcha sobre todo por su “sencillez y rapidez”. ¿Pero… es sostenible seguir trabajando con una estrategia de “sacar curro e improvisar”? Los datos parecen indicar que el cambio no se puede posponer más…

Fuente: http://www.hamagroup.org/

¿Es posible hacer que sean las OTA las que “trabajen” para el hotel? Si se encuentra la formula correcta, sí es posible. Veamos cómo empezar.

Posicionamiento y uso estratégico de las agencias de viajes online (OTA)

A la hora de decidir cómo posicionarnos en una OTA, lo primero que tenemos que saber es a qué segmento de clientes queremos llegar. Si bien es algo básico para crear una buena estrategia de distribución, cuando se plantea esta pregunta la mayoría suele contestar “quiero llegar a todos”… Pero disparar a todo es igual que disparar al azar, y no sólo es más costoso sino que suele producir peores resultados: menores ventas y mayores costes.

Determinar en qué canal y con qué intermediario centrar nuestros esfuerzos de posicionamiento dependerá por tanto del potencial que cada agencia de viajes online pueda ofrecer de cara a los intereses del hotel. Sin embargo, aunque se seleccione cuidadosamente la agencia de viajes con la que colaborar, la firma de un contrato de distribución no garantiza ni que el intermediario haga todo lo posible para vender nuestro hotel ni que nuestro hotel logre el éxito esperado entre sus clientes.

Es más, la impresión generalizada es que es el hotelero el que está trabajando para las agencias de viajes online y otros intermediarios, en general, en vez de ser éste el que recibe su ayuda.

Además, las estrategias y los segmentos que consiguen abarcar las OTAs en los distintos países y segmentos de turistas varían bastante a nivel internacional. Booking es el claro líder a nivel europeo para las ventas de habitaciones online pero en EEUU esto no es así, por lo menos de momento…

Si bien Booking garantiza una presencia cada día más capilar y global, basar nuestra estrategia de distribución sólo sobre esta OTA es muy arriesgado. Por otra parte, las dinámicas del mercado y las preferencias de los propios clientes nos imponen estar en Booking, así como en el resto de las OTA.

La gran ilusión del “súper intermediario”

El gran error que muchos comerciales cometen es el de creer que el intermediario hará todo lo posible para vender su hotel. Quizás deberíamos de hablar de una ingenuidad más que de un error pero al final, digan lo que digan los intermediarios, la realidad es otra. El hecho que una OTA quiera maximizar sus ingresos, no implica necesariamente que vaya a dedicar todos sus esfuerzos para vender nuestro hotel.

Entender la lógica del modelo de negocio de las OTA es muy importante para saber cómo poder posicionarse y lograr vender más que nuestros competidores, sin tener que sostener más costes de distribución o sin tener que bajar nuestros precios. Porque, no nos engañemos, esto es lo que los intermediarios (y a veces también los colaboradores de venta directa) a menudo suelen sugerir al hotel para incrementar sus ventas a través de su canal web: “dame una oferta/baja los precios” o “fírmame este rappel/págame esta comisión”.

La lógica de negocio de los intermediarios

Los resultados de búsquedas que las OTA generan no se producen al azar sino que siguen una clara estrategia de maximización de los ingresos de sus ventas.

Para entender cómo mejorar el posicionamiento del hotel en las OTA tomaremos como referencia de ejemplo Booking.com pero los mismos principios también valen para el resto de las OTA (Expedia, etc.).

Booking.com, para lograr mayores ingresos de sus ventas, necesitará maximizar una fórmula parecida a esta:

Beneficio esperado= (N. de reservas * precio medio de venta * % de comisión) - costes de adquisición

Donde entendemos que:

Número de reservas= n. de consultas * porcentaje de conversión – cancelaciones.

Esta fórmula es claramente una simplificación aunque será suficiente para entender la lógica de negocio de las agencias de viajes online, así como de la mayoría de los intermediarios.

Por lo tanto, en esta fórmula, el número de las reservas depende de 3 factores:

• Cuántas veces se consulta el hotel
• Con qué porcentaje de conversión tienen dichas consultas
• Cuántas de estas reservas finalmente se realizan (si no se produce un “check-in” Booking no suele cobrar).

Merece la pena profundizar sobre el porcentaje de conversión: ¿de qué dependen las conversiones? Esta es quizás la parte más “intricada” de la fórmula porque está ligada con todos los otros elementos, directa o indirectamente.

Fuente: josefacchin.com

El algoritmo de una OTA suele ser un “espejismo” de lo que afecta positiva o negativamente sus ventas y sus estrategias comerciales. Y en este ámbito el ratio de conversión es una referencia que permite tanto la comparación entre los hoteles que se están vendiendo, como de la evolución de la eficacia de sus ventas.

Veamos algunos claros elementos que influyen sobre el porcentaje de conversión desde el punto de vista una OTA (aunque casi todo se puede aplicar a la web del hotel u otros tipos de intermediarios):

1. Los contenidos

Booking tiene un equipo de centenares de personas traduciendo y escribiendo las descripciones del hotel en varios idiomas, personalizado y optimizando esta información. Además, el propio algoritmo de Booking “penaliza” aquellos hoteles que no proporcionen una información exhaustiva sobre los servicios del hotel (en la extranet de Booking se puede ver qué porcentaje de la información falta por completar).

Las fotos también tienen importancia y se incita el hotel a mejorarlas tanto en calidad como en cantidad. Airbnb tiene un equipo de fotógrafos profesionales que se ocupan de remediar a la falta de calidad de muchas fotos que los propietarios de los apartamentos y habitaciones le proporcionan.

1. Los comentarios

Tener buenos comentarios puede inducir a un cliente a reservar un hotel con un precio superior con respecto a otro similar, pero con peores comentarios. En el caso que los dos hoteles tengan el mismo precio, se dispara la probabilidad que el mejor valorado sea el que consiga la reserva primero.

1. Un mejor precio

Booking puede ofrecer mejores precios en el caso en que pueda cruzar distintas ofertas (no excluyentes entre ellas). Esta capacidad, en general, es aún limitada en los sistemas de reserva de los propios hoteles aunque vaya mejorando. Además los hoteles no simplemente firman las cláusulas de paridad de precio sino que también garantizan que en todo momento publicarán en Booking la mejor tarifa disponible.

1. Un inventario más amplio

Para que el número de reservas incremente, Booking tendrá que disponer también del mayor inventario posible del hotel. Cuanto más le pueda vender mejor. Y esto es una necesidad sobretodo en momentos de alta ocupación, cuando es más fácil vender y cuando además las últimas habitaciones son también las más caras. Por esta razón los intermediarios quieren firmar cláusulas que comprometen el hotel a darle acceso hasta la última habitación disponible a la venta. Y esta misma razón justifica sus cláusulas de cupos mínimos de venta, es decir de un número mínimo de habitaciones que el hotel le autoriza a vender todos los días.

Si el hotel le pudiese cerrar ventas en los días de mayor ocupación, sin ser penalizado de alguna forma, Booking perdería acceso a las ventas más sencillas (cuando hay alta demanda los ratios de conversión son mayores) y más lucrativas (en este caso también las tarifas suelen ser más altas).

• Precio medio de venta

Con respecto al precio medio de venta por reserva, Booking tiene interés a que sea el más alto posible pero, evidentemente, dentro de una lógica de mercado. Si el hotel vende por debajo del precio cargado en Booking a través de su canal directo, o si sus competidores lo hacen, entonces sus ventas serán menores. Por esta razón se firman acuerdos de paridad de precio con los hoteles. Algunas OTAs también “penalizan” a los hoteles en el posicionamiento en sus resultados en caso de detectar disparidad de precios.

Por otra parte, si dos hoteles tienen valores similares en todos los elementos de la formula antes indicada, menos que por el precio, será el que tenga el precio más alto a ser priorizado en los resultados de búsqueda con respecto al otro (esto en la hipótesis que este precio más alto maximice los beneficios esperados).

• Porcentaje de comisión

En Booking.com los hoteles suelen pagar una comisión de venta mínima de un 15% y de un 17% en caso de participar a su programa de hoteles “preferentes”. A más comisión pague el hotel, más arriba quedará posicionado en el resultado de búsquedas. El hotelero también dispone de una herramienta para ver cómo mejoraría su posicionamiento por cada incremento porcentual de su comisión (el incremento de posiciones puede ser más o menos proporcional al incremento de las comisiones).

Sin duda este es el factor más influyente a la hora de mejorar las cantidades de reservas vendidas en Booking. ¿Pero más cantidad implica siempre más ingresos netos? En muchos casos no es así.

• Otros factores

Otro criterio que se suele tener en cuenta, por ejemplo, para la ordenación de los resultados de una OTA es la variedad de resultados para el posicionamiento de su marca en el mercado. Si el algoritmo no tuviese en cuenta factores de marca, como la variedad de ofertas y productos, los resultados podrían maximizar las ventas a corto plazo pero penalizar la captación de otros segmentos de clientes de la OTA a medio y largo plazo (si sólo fomentamos las ventas de hoteles de 4*, los que busquen otras alternativas se irán a otras webs para no volver).

Por supuesto hay más factores a tener en cuenta. Además la lógica del algoritmo de Booking va evolucionando, así como la de Google y de todas las webs de eCommerce. Sin embargo, si nos basamos en los criterios antes mencionados, podremos entender cómo posicionarnos mejor en Booking y en el resto de las OTA.

Cómo mejorar el posicionamiento en Booking y en las OTA en general

Aplicando la lógica antes mencionada, veamos algunos ejemplos para mejorar la rentabilidad del hotel de cara a los intereses de Booking, con el fin de influir en que su algoritmo nos favorezca en los resultados de búsquedas, sin tener que pagar más comisiones:

• Si se logra incrementar la puntuación de los comentarios, también incrementará el número de reservas y por tanto los beneficios totales que Booking logrará a través de mi hotel. ¿Y cómo lo conseguimos? Invitando, por ejemplo, los clientes más contentos a escribir sus (buenas) críticas en Booking.
• Si se logra “seducir” más clientes, será más probable incrementar las conversiones. Las fotos son una herramienta clave para cautivar los viajeros online. Invierte en un buen servicio fotográfico, preparándolo con meticulosidad, y prueba a testearlas para descubrir cuáles son las que atraen más la atención y que estimulan más la decisión de reservar tu hotel. Cuidado, muchas veces se aconseja a los hoteles de guardar algunas fotos sólo para la web del hotel; en algunos casos puede ser acertado pero en muchos otros es sencillamente estúpido.
• Política de cancelación. En periodos de baja ocupación, eliminar las restricciones hará que se mejore la probabilidad de conseguir más ventas. Por otra parte también se recibirán más cancelaciones.
• Incrementar la disponibilidad. Cuanta más disponibilidad carguemos mayor será el beneficio potencial que le ofrecemos a Booking. Cuidado pero, ¿qué pasará con tu beneficio del hotel si vendes más de lo debido a través de los intermediarios?...

Podríamos seguir con muchos más ejemplos pero ahora no es el caso.

Maximizar el algoritmo de los intermediarios sin pagar más comisiones o sin tener que bajar los precios puede generarnos mejoras importantes en la rentabilidad a breve pero también a medio y largo plazo. Sin embargo, si no incluimos estas acciones en una estrategia de distribución global, terminaremos traspasando reservas de canales más baratos (web oficial, teléfono, email, intermediarios más baratos…) hacia OTAs más caras y más peligrosas para la rentabilidad del hotel.