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Un post de Arturo Cuenllas

¿Quién gestiona la reputación online de tu hotel?

28 mayo, 2012

Arturo Cuenllas defiende en este post la importancia de que una empresa hotelera gestione su propia reputación online. Cuando el márketing ha alcanzado su límite, llega la opinión del cliente: y ésa es la que marca la realidad del producto, porque así es como es visto.

La reputación online es consecuencia de la evolución tecnológica, pero no es una cuestión que se pueda gestionar a través de la tecnología. La reputación online es el efecto de la evolución del mundo social en red en el que vivimos, y como tal, es más auténtico, transparente, visible, compartido e incluso incontrolable. Usted sí puede monitorizar su reputación online, pero en último caso, no puede controlarlo.

Lo que quiere decir, que no puede gestionarlo. No puede evitar que le caigan malas opiniones, no puede borrar los comentarios en el canal de distribución, no puede tapar sus vergüenzas si el cliente dice que no está a la altura. En realidad no es tan diferente como en el pasado, cuando ni siquiera existía internet. Entonces tampoco se podía influir en la opinión de los clientes; su reputación de marca se constituiría en el tiempo, poco a poco y con paciencia, como el jersey de punto que teje la abuela con cariño para su nieto. Para satisfacer y para fidelizar a sus clientes, se tenían que cumplir los requisitos de siempre: un buen producto y un buen servicio. Si el cliente no percibía estas variables básicas, el desgaste sería un boca a boca sin pausa (WOM). Tal vez el marketing y las relaciones públicas pudieran retrasar sus deficiencias, pero tarde o temprano le afectaría de algún modo.

Lo nuevo de este paradigma es el comentario online y la masificación de la opinión. Y que, a diferencia del pasado ya no puede difuminase con tanta facilidad. Ahora queda tan marcada como en las tablas de Moisés. Al poco tiempo de abrir un hotel, empiezan a caer opiniones en la red. Nadie se puede librar de una mala opinión, el problema es el patrón. Una o dos opiniones negativas entre muchas que son mayoría y que son buenas, puede ser tratadas como excepción o como un caso aislado.

Los clientes son lo suficientemente maduros, como para saber qué opiniones tiene o no relevancia. Pero si las malas opiniones empiezan a repetirse con cierta frecuencia, el caso aislado se convierte en epidemia. Ahí es cuando la marca empieza a deteriorarse con la misma rapidez que el envejecimiento de un vampiro expuesto al sol. En este caso no vale tanto el marketing ni las relaciones públicas de entonces. Decir que mi hotel cuesta 190€ la noche, supone estar realmente a la altura que si lo pretendiera vender por un precio más modesto. Le van a acribillar como los mosquitos del lago del Congo, si no vale lo que dice que vale.

Su gestión tiene que ser básicamente la de siempre, por supuesto sujeto a las nuevas circunstancias evolutivas del mercado. La tecnología puede ayudarle en su gestión, pero no puede gestionarlo por usted. Es como aquél que quiere tener los abdominales de la Tele y compra la máquina que vibra y le trabaja los músculos viendo «House»! Y después, se zampa 3 bollicaos acompañados con 2 latas de Mahou.

La externalización de la gestión de la reputación online: ¿Pueden gestionar su reputación? Primero solucione sus problemas estructurales

Si usted escucha «gestionamos la reputación online por usted» párese un momento a pensar y dígase: «Un momento, pero, ¿no debería ser éste mi trabajo? ¿Qué hay que gestionar, si los malos comentarios ya están ahí? ¿Cómo harán para que valoren con mayor positividad los clientes mi hotel y mi servicio? ¿No debería ser más complejo todo esto? ¿Pueden realmente gestionar mi reputación, o, ayudarme a monitorizar mi realidad?

La gestión de la reputación online no se puede externalizar. Sí se puede contratar los servicios de empresas que ayudan a monitorizar sus opiniones desperdigadas en la red, o incluso le pueden asesorar cómo potenciar mejor la visibilidad de sus buenas opiniones, pero incluso esto es la cáscara, la superficie. La gestión de su reputación, antes que ser online es un trabajo principalmente de management. Implica primero liderazgo; ser capaz de formar un equipo comprometido con la opinión y la satisfacción de los clientes. Ser capaz de hacerlo como un aspecto intrínseco, esto es, algo cultural dentro de su organización. Después, y cuando ya tiene todas estas cosas sí que pueden ayudarle a que le saque mayor partido de su buena reputación online.

Pero, ¿y si tiene otros problemas de fondo? Tal vez le penalicen porque sus instalaciones son obsoletas, a pesar de tener un gran equipo y personal. Y esto es un asunto de estrategia e inversión que corresponde al empresario. O, tal vez la propiedad y la dirección no sean flexibles, y como consecuencia de ello tampoco su personal; por supuesto que les preocupa lo que dice el cliente, pero no ven cuál es la realidad. Es posible que en otros casos la opulencia (mucha demanda) y los buenos resultados, fomenten malos hábitos: como hay tantos clientes, no importará que, los que no se ciñen a nuestras políticas, se vayan o se quejen…

Las opiniones online desnudan el producto tal y como es

No tal y como piensa que es, o quiere influir que sea. Sino como el cliente cree que es y cómo le valora. El valor de lo que paga por lo que recibe; sea tangible y físico como intangible y emocional.

El marketing llega hasta donde llega, después llega la opinión. Hay infinidad de casos en los que se puede ver sólo con pasarse un rato leyendo comentarios, y si las expectativas podrían cumplir con la realidad. Puede escoger como referencia aquél hotel que deslumbra en las fotos; su diseño, su vanguardia, las sensacione strendy & chic que desprende, su puesta en escena, su estilo, su modernidad, su atmósfera de moda, su confortabilidad, su nivel superior…Y después, cuando lee la opinión, ver que hay otra realidad que tal vez no sostenga tales impresiones.

Así, se le caerá dicho modelo al leer opiniones que dicen que su habitación es minúscula, que su cuarto de baño es como el del camarote de un submarino nuclear, que su servicio de limpieza deja mucho que desear, o que en realidad su personal no es tan amable ni efectivo. No es cuestión de leer una mala opinión, sino descubrir que hay un patrón común de opiniones que son desfavorables, porque hay algo que no funciona y que los clientes penalizan. Por otro lado, usted puede cobrar 190€ o 300€ porque sus clientes, gracias a su marketing, creen percibir que su hotel vale eso, sin embargo, serán aún más críticos con usted en cuanto vean que hay un gran vacío de valor. En el caso contrario está el hotel puro Commodity de 4 estrellas, que cumple con los servicios porque no le queda más que cumplir y que su estructura de personal es hiper reducida, pero que por disponer de un buen producto (instalaciones) y vender entre 45 y 60€ puede fomentar más opiniones positivas. Es la paradoja; y nos dice que en el presente, el valor es muy relativo al precio.

No todas las opiniones online son igual de relevantes

Por supuesto que no es lo mismo leer opiniones en Booking.com, Tripadvisor, Expedia o Trivago, que leerlas en cualquier OTA pepitodelospalotes.com. No es lo mismo porque las primeras, hoy por hoy, son líderes de venta e influencia online. Después habrá otras tantas que integren la opinión de las principales, o que generen su propia opinión, pero todavía tienen que llegar a la liga de las relevantes. No obstante, esto puede suceder de un año para otro. Mi consejo es centrarse en 7 u 8 que forman la liga.

Por otro lado, estos líderes de opinión pueden establecer la media de valoración o el índice medio del destino (cuantitativo). Si en un mercado de 94 hoteles la media es 8.2 en booking.com y trivago, todo lo que sea estar por debajo, puede ser un problema para la percepción que cualquier cliente potencial pueda tener de su producto. Y todo lo que sea estar por encima, una oportunidad para generar más ventas. Hay que pensar que el índice cuantitativo es el primer destello, la primera impresión que tendré de éste o aquél hotel entre la oferta que compone la plaza. Es muy importante. Después podré profundizar más en los comentarios cualitativos, aunque muchos clientes, como en la primera página de resultados en su búsqueda de Google, no mirarán más que los 10-15 primeros comentarios.

Por otro lado, no estaré de acuerdo en aquella afirmación que le asegura que su precio medio pudiera subir como consecuencia de una buena reputación online. Tal vez en ciertos casos concretos, en situación de máxima demanda, pero no es tan obvio. Porque su ADR es el efecto de otras variables (ubicación, oferta, marca, demanda, precios de la competencia…)

Sobre responder a las opiniones desfavorables y las favorables

En los casos en los que el modelo permite respuesta por parte del hotelero, responder de cierta manera, a veces, puede ser peor que si no se respondiera. O responder superficialmente, siguiendo la típica coletilla, puede descubrirle como poco merecedor de confianza. Yo diría que si sus clientes le están describiendo sus vergüenzas, una tras otra, y todo es un despropósito de infortunios, mejor hágaselo ver. Muchas repuestas que le dicen al cliente: «Gracias por su opinión que nos ayudará a mejorar y bla, bla, bla…» pueden sonar a cachondeo cuando son multitud. El cliente intuirá que sus repuestas están enlatadas. Mejor no responda y bucee hasta sus profundidades, porque tiene un problema más estructural que resolver; y que no se solucionará capeando la opinión.

Por otro lado, las buenas opiniones no deberían tener respuesta. Creo que es hasta cursi responderlas. Otra cosa es que a uno le manden un mail o carta de felicitación. La buena opinión en la Web de un distribuidor debería ser rutina y obligación. No responder, a mi me dice que en aquél hotel no se sorprenden ni expresan su agradecimiento sobre la buena opinión, simplemente porque es lo normal. No necesitan agradecerlo porque está dentro de sus obligaciones y es lo más esperado. La propiedad, la dirección y el personal, pueden leerlo con gran satisfacción y motivarse por el trabajo bien hecho, pero no hay más que seguir acumulando buenas opiniones en cantidad, y por supuesto analizar con detenimiento aquella mala opinión.

Sobre integrar los comentarios de los clientes en su Web

Es posible que la sabiduría popular esté girando hacia un modelo que integra opiniones de otros distribuidores online. Se presenta además como una oportunidad de transparencia. Pero yo no lo veo así. Creo que su Web debería centrarse en comunicar sus tangibles e intangibles de la mejor forma posible: su productos, sus servicios, sus diferenciadores…Y dejar la opinión del cliente donde está (en el distribuidor online). Sé que la réplica a esto que afirmo dice que le conviene desviar visitas a su Web, tal vez indexar las búsquedas de Google cuando se pida información sobre la opinión, o que es una oportunidad para posicionarse mejor en aquel distribuidor…

Sin embargo también creo que puede ocurrir justo lo contrario; y que salgan de su Web siguiendo la opinión del distribuidor que usted integró cuando acudieron directamente a usted. Y, por supuesto, el cliente ya es lo suficientemente maduro como para saber que la trasparencia y la confianza de opiniones las encontrará fuera de su Web. Cualquier cliente sabe que su opinión está a un sólo click de ratón, en cualquiera de los distribuidores de referencia antes mencionados.

No toda crítica hace igual de daño

No es lo mismo recibir una mala opinión de la estancia de un cliente que se hospedó con nosotros, que una crítica de una boda o un congreso. En estos dos últimos casos, una mala opinión fundamentada puede ser mortal, porque son servicios que conllevan mayor complejidad y riesgo, por lo tanto mayor confianza en la elección del hotel.
La mejor gestión online es la consecuencia de un trabajo de liderazgo y personas.
Y volvemos al principio de siempre: las personas y su capacidad para aportar valor a la empresa. Que se antoja no sólo seguir pautas y órdenes repetitivas, sino ser capaz de mostrar todo mayor potencial posible en nuestros empleados.

Ese principio, bien pudiera remontarse a 1956 cuando el gran psicólogo humanista Abraham Maslow lo descubrió en su piscología positiva, y en lo que él denominó la autorrealización.

Maslow, entonces, enumeró los siguiente trece objetivos básicos de los trabajadores autorrealizados y que merece la pena recordar: (1) ser movilizador, (2) autodeterminación, (3) establecer los propios movimientos, (4) ser capaz de planificar algo, de implementarlo y de alcanzarlo, (5) esperar el éxito, (6) disfrutar o, al menos, asumir deliberadamente las propias responsabilidades para (7) ser más activo que pasivo, (8) ser más persona que cosa, (9) sentir que uno es el artífice de sus propias decisiones y fomentar así (10) la autonomía, (11) la iniciativa y (12) la automotivación (13), y permitir que los demás reconozcan nuestras capacidades. Maslow también acabaría por inventar el término sinergia, es decir, la adecuada combinación entre los intereses personales y grupales en beneficio de todos.

¿Por qué recuerdo a Maslow? Porque es la base psicológica. Es justamente lo complicado, lo que requiere visión y valores del empresario y del directivo para hacerlo posible. Es lo profundo, lo que hace la estructura para que la tecnología y los servicios de consultoría, en este caso, sí que puedan ser más eficaces.

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