Entrevista a Gabriel Llobera y Joaquín Caldentey

Garden Hotels se reinventa

Entrevista/ La cadena mallorquina Garden Hotels ha decidido abordar una profunda renovación de su oferta y estrategia, con una inversión de 4,5 millones de euros en reformas, la puesta en marcha de dos nuevas marcas, un replanteamiento de su posicionamiento y la creación de un Departamento de Calidad. Así lo explican en esta entrevista su vicepresidente ejecutivo, Gabriel Llobera y el subdirector general de la hotelera, Joaquín Caldentey.

¿Cuál es actualmente la oferta de Garden Hotels?

Gabriel Llobera: Somos una empresa familiar de Mallorca y tenemos más de 30 años de experiencia en explotación hotelera. En la actualidad contamos con 12 hoteles, en Baleares, Almería y Huelva (siete en Mallorca, uno en Menorca, uno en Ibiza, dos en Almería y uno en Huelva). En total tenemos 2.300 habitaciones, más de 1.500 en Baleares y unas 800 en Andalucía, y en temporada alta la plantilla es de unas 1.200 personas.

¿Qué balance hace la cadena de 2014?

G. Ll.: En 2014 hemos facturado 34 millones de euros, con una ocupación media del 81% y con respecto a 2013 hemos aumentado tanto las estancias como el precio medio, y esta tendencia también la tenemos consolidada para 2015, incluso con una previsiones de crecimiento superior al que hemos tenido este año. En Baleares y sobre todo en Mallorca el incremento ha sido superior y seguido por Ibiza. En cuanto a producción en agencias hemos aumentado la venta un 7%.

¿Con qué proyectos afronta la cadena 2015?

G. Ll.: Estamos iniciando una transformación de la compañía que hemos basado en tres pilares. Primero una reforma de las infraestructuras hoteleras, luego dentro de los hoteles hemos creado unas marcas y unos productos nuevos y además tenemos una reestructuración interna a nivel de cadena. A nivel de infraestructuras estamos reformando el Alcudia Garden en Puerto de Alcudia; el Playa Garden, al que hemos puesto una nueva marca y ahora es Playa Garden Selection para diferenciarlo de los demás; el Garden Holiday Village, que lo reformamos totalmente tanto todas las habitaciones como toda la planta noble, piscinas, etc.; el Green Garden, en Calta Ratjada y el Tropic Garden en Ibiza. En total más o menos es una inversión superior a los 4,5 millones de euros.

Gabriel Llobera (sentado) y Joaquín Caldentey. Gabriel Llobera (sentado) y Joaquín Caldentey.

Y lanzan dos nuevas marcas…

G. Ll.: Sí, lo que hemos hecho es crear esa nueva marca del Playa Garden Selection como una distinción de un hotel con una calidad superior, enfocada a otro tipo de cliente que está buscando un turismo más de calidad. Y otra marca que es la Relax and Fun, que es la que potenciaremos a través del hotel Holiday Garden que este año pasará de 3 estrellas a 4 estrellas. Este tiene ahora mismo el concepto de only adults y que como producto le damos una vuelta y no sólo va a ser para adultos sino que va a ser específico para un turismo un poco más joven y con fiestas especiales temáticas, muy diferente a lo que hay en la zona, va a ser un producto muy novedoso y la idea con este concepto es ir potenciándolo hacia los otros only adults que tenemos en la cadena. Ahora mismo a corto plazo se extendería a tres hoteles, el Cala Millor en Mallorca, el Garden Playa Natural en Huelva y el Holiday Garden en Playa de Muro, que es el que estamos potenciando ahora.

¿Y la transformación en la estructura interna?

G. Ll.: En cuanto a la estructura interna lo que hemos hecho es implantar de nuevo el departamento de Marketing, que ahora está en una relación muy estrecha con el departamento comercial. También estamos desarrollando el departamento de Calidad, que fundamentalmente será para implantar sistemas de mejora para los establecimientos y departamentos. La intención es conseguir una mayor fidelización de nuestros clientes y cualquier oportunidad que nos pueda salir de mejorar.

¿Qué fórmulas de crecimiento se plantea la cadena?

G. Ll.: Todos los hoteles excepto uno que tenemos alquilado son en propiedad pero la intención de la compañía es crecer también mediante fórmulas de gestión en adelante. Sobre todo a partir de la entrada de Joaquín hace menos de un año estamos buscando productos que podamos incorporar dentro de nuestra red y que podamos explotarlos, es el próximo paso.

¿Y en cuanto a la estrategia comercial?

Joaquín Caldentey: Primero estamos diversificando los distintos mercados europeos en Baleares, y potenciamos el mercado español y portugués en Andalucía. Segundo, creamos una nueva estructura de contratación basada en acuerdos estratégicos que permiten crecer vía cuenta de resultados y mejoras de nuestros principales productos. Y tercero, incorporamos nuevos partners con compromisos de exclusividades en algunos mercados. La tendencia de los grandes grupos turísticos pasa por este tipo de acuerdos. Los turoperadores van reduciendo sus portfolios a base de alianzas y exclusividades. Los turoperadores tienen ahora esa tendencia a no tener tanto producto en sus folletos y van reduciendo poco a poco pero concentrando sus ventas en algunos productos, entonces tienen que buscar este tipo de exclusividades. La exclusividad en un mercado con un turoperador pasa por un concepto win to win, es decir, gana el turoperador pero tiene que ganar el hotelero. En Garden somos partidarios de buscar el equilibrio en nuestra contratación vía esa modalidad y la contratación tradicional de cupos.

¿Existe presión de algunos turoperadores para esta exclusividad?

J. C.: Sí es cierto, pero cada uno se puede comprometer y puede ofrecer lo que esté dentro de sus posibilidades. La presión es relativa, cada uno intenta jugar sus bazas y cada uno juega su papel, ellos tienen que mirar por lo suyo y la compañía hotelera tiene que mirar por rentabilizar sus relaciones.

Garden Hotels se reinventa

¿Y en qué basarán el nuevo posicionamiento?

J. C.: Nuestro posicionamiento entendemos que está basado en la mejora del producto y esa mejora del producto es muy importante porque nos va a dar pie para unos acuerdos estratégicos con los principales grupos turísticos europeos. El objetivo de la nueva estrategia es potenciar la marca, el cliente se va a fidelizar a través de las novedades de los productos y damos entrada a un nuevo concepto que es el de las nuevas experiencias. En definitiva nuestro posicionamiento pasa por un producto superior y más adaptado a las necesidades del cliente.

Para terminar, ¿cómo se presenta 2015 para la cadena?

J. C.: En Mallorca preemos una temporada similar al año pasado en cuanto a ocupación, aquí es difícil crecer en volumen porque llevamos unas temporadas muy buenas y el objetivo es la rentabilidad. La previsión es mejorar los productos pero también el incremento de precios sobre un 8%, que aplicaremos reduciendo incentivos. En Menorca también hay mejora porque hemos cerrado tres acuerdos estratégicos muy importantes: uno para el mercado británico, otro con Holanda y como novedad vamos a montar un club de franceses, gracias a lo cual adelantamos el inicio de la temporada a abril. En Ibiza también planteamos subida de precios pero en Andalucía es más complicado debido a la dependencia del mercado español, aunque percibimos una lenta pero progresiva mejoría. Intentamos ofrecer Andalucía a los turoperadores pero son reacios y allí las políticas de precios son mucho más ajustadas. Nuestro objetivo es buscar la convivencia entre el mercado español y el internacional. En Almería queremos dar entrada a algún partner internacional y en Huelva hemos hecho unos acuerdos importantes con el mercado portugués.

 

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