La marca y no sólo el precio, sigue contando en internet

Entre enero de 2005 y enero de este año, los turoperadores no han dejado de crecer online: un 31% Thomson, un 82% Thomas Cook, un 41% First Choice y un 82% MyTravel, según las cifras expuestas por el director de TUI.com en la feria-congreso Online Marketing Europe, celebrada en Palma de Mallorca. Mientras se daba este crecimiento, las agencias online vieron reducidas sus cifras, según Krupka, de forma general: un ?0"4% Expedia y un ?13% Lastminute, por ejemplo. A pesar de los cambios introducidos por internet, Krupka considera que tres cosas no cambian: el producto, la marca y la gestión multichannel. Según Antonio Batanero, jefe de Marketing y Ventas de SolMeliá.com,"las agencias online tendrán que reenfocar sus estrategias porque el usuario, que ha llegado a la madurez en el manejo de internet, se mueve directamente hacia los proveedores". Igual que ocurre con los turoperadores, las cadenas hoteleras online incrementan sus cifras con la venta directa a través de la red: entre 2003 y 2006, las ventas a través de SolMeliá.com han pasado del 16 al 40%, mientras que ha descendido la venta a través del call center (de un 57 a un 35%) y de los GDS (de un 24 a un 18%). Si el cliente se mueve hacia los proveedores, significa también que en internet no sólo se busca el llamado "commodity" y que además del precio importa también la marca, sobre todo a la hora de comprar. La tecnología que viene A la gestión multichannel (agencias, internet, call center...) se le añadirán, dentro de poco, el teléfono móvil y la televisión digital. Los expertos en marketing online presentes en la feria recordaron que por ejemplo, la japonesa Nippon Airlines permite a su cliente reservar asiento, comprar el billete y realizar su pre-check in a través del teléfono móvil. La televisión digital representará, para los expertos, otro paso importante dentro de la revolución tecnológica del marketing y la comercialización, al romper con la imagen del cliente como una persona sola sentada frente al ordenador, y permitir que la elección de un destino, de un hotel, de un vuelo y de todas las actividades de ocio online se hagan en el comedor de casa y en familia. Según el director del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing, Joost Van Nispen, uno de los grandes cambios será la llegada del cliente "always on", siempre conectado, que exigirá a la vez una empresa "abierta las 24 horas". Sin embargo, Antonio Batanero, de SolMeliá.com, no cree que el uso de las nuevas posibilidades tecnológicas avance tan rápido. Recuerda que "justo ahora nuestro cliente está maduro para utilizar con eficacia las herramientas que nosotros queríamos darle hace seis años", por lo tanto "las nuevas herramientas de marketing y comercialización están ahí, es cierto, pero debemos utilizarlas cuando el usuario esté preparado". Esther Mascaró (actualidad@hosteltur.com)