Un destino con marca, clave para una buena gestión del producto turístico

Una marca bien gestionada puede aportar numerosas ventajas, entre ellas la posibilidad de competir con otros destinos de igual a igual, además ayuda a reforzar la imagen de los maduros ya que les permite competir con los emergentes. Por otra parte permite atraer eventos tanto culturales como deportivos, que refuerzan y enriquecen el destino, un ejemplo de ello son los Juegos Olímpicos celebrados en Barcelona en 1992. Además, la marca funciona como un aval de los servicios que se ofrecen, contribuyendo a dinamizar la economía del sector. Por otra parte, y según la consultora de marca Cristina Camino, gestionar correctamente las percepciones acerca de una región "indudablemente genera sinergias y optimiza la inversión de los recursos en comunicación, facilita que todos los esfuerzos estén correctamente enfocados y que todas las iniciativas se desarrollen bajo el paraguas de una marca, de manera que "todo suma". Aún se le da poca importancia a la marca Sin embargo, a pesar de las múltiples ventajas que puede tener una marca turística sólida, algunos entendidos critican la escasa importancia que aún se le da. Javier Blanco Herranz, hasta hace poco director gerente de Turismo de Huelva y que actualmente ocupa un cargo en la OMT, explica en su blog de la Comunidad HOSTELTUR que desde los órganos públicos y público-privados encargados de la gestión de destinos turísticos, "no se le ha concedido al desarrollo y gestión de la marca del destino, la importancia y atención que requiere. "No percibo, salvo excepciones", comenta, "una vocación marquista, una visión estratégica fuerte y dinámica sobre el valor de marca, ni en los gestores directos ni en los políticos responsables de este tipo de organismos". Esta falta de interés, según Blanco, se debe "a los escasos medios presupuestarios y de personal que aquejan a este tipo de órganos, las inercias a las que se ven abocados por programas de trabajo promocional cada vez más extensos a los que deben dedicar sus recursos y a los cortos horizontes con los que trabajan usualmente los políticos responsables de estos organismos que no se ajustan a los objetivos a largo plazo que se requieren actividades como esta del desarrollo y mantenimiento de una fuerte imagen de marca". Para una buena marca lo esencial es una buena estrategia Según Blanco, para poder contar con una buena marca lo primero es que los gestores cuenten con una estrategia clara, "parece evidente a estas alturas que gestionar una marca con éxito no puede, obviamente, limitarse a elaborar desde una visión puramente técnica, un buen logotipo e identidad corporativa, y comunicar la misma adecuadamente". La gestión tendría que descansar, a su juicio, "sobre el desarrollo de una estrategia integral, coherente y fundada que trasciende a concepciones tradicionalmente más superficiales en la gestión de las mismas. Por ello el máximo gestor de la organización tiene que liderar, impulsar y alinear esa visión estratégica con la necesaria imagen de marca, que tendrá su primer reflejo en la propia cultura de la organización". Por ello considera básico que la organización encargada del marketing del destino, asuma como propios los valores de la marca. Pueden encontrar el artículo completo en la revista HOSTELTUR del mes de octubre. Xisca Muñoz (actualidad@hosteltur.com)