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Internet facilita la segmentación, factor clave para acertar con el cliente

7 noviembre, 2008
Internet permite múltiples posibilidades y una de ellas es realizar una segmentación importante, de los atributos de la empresa y de los clientes. La segmentación es un factor clave, que debe llevarse a cabo desde un punto de vista sociodemográfico y "sociocomportamental".
Se trata de saber, según explicó Bernhard Krupka, director de la unidad Turyocio de Daemon Quest, no sólo de dónde procede y cuál es su edad, sino además a través de qué canales reserva o si es repetidor. Así las cosas, las empresas deben potenciar su presencia en la red y hacer uso de herramientas como la web 2.0. Estas son algunas de las conclusiones de la ponencia "Marketing hotelero y comercialización online" ofrecida en el marco del Congreso de Empresarios Hoteleros Españoles, organizado por la CEHAT y que comenzó ayer en Zaragoza. En esta línea, el gerente de Gran Empresa Sector Ocio y Turismo de Telefónica, Juan Alberto León, afirmó que la segmentación tiene que tener en cuenta el vehículo de comunicación que se utiliza con cada cliente y presentó la conexión a través del móvil como una forma que permite contactar con él "en cualquier lugar y en cualquier momento" y "con un lapso de tiempo breve entre el estímulo y la compra". "Para seguir siendo líderes en la actividad online se han de aprovechar todos los medios posibles" y de ellos, "el móvil es el más versátil". "Es amigable, polifacético, pero sobre todo personal", apuntó. Hay que conocer muy bien al receptor para ponerse en contacto con él a través de esta vía. A este respecto, el moderador, Rafael Isún, director general de Rooms Hotel Marketing, resaltó que cada vez existen más tecnologías que aportan mayores posibilidades de distribución. Además comentó que "si algo ha cambiado en nuestra industria es la comercialización. Ha experimentado una verdadera revolución que ha venido dada por internet pero también por la necesidad de adaptarnos a unas nuevas reglas del juego, sofisticando los productos y segmentado la clientela". Presentes allá donde el cliente pueda buscar El director corporativo de Marketing de NH, Iñigo Onieva, recomendó a los empresarios que se adapten al cambio tecnológico, de donde "se pueden sacar oportunidades". Aconsejó estar presentes tanto en buscadores, especialmente Google, como en metabuscadores y se refirió también a las redes sociales. "Los clientes hablan de nuestros hoteles. Tenemos que escucharles, responderles y tomar medidas en el caso de que se trate de críticas. Así convertiremos las debilidades en fortalezas", explicó. Avanzó que su cadena está en Facebook y ha puesto en marcha un blog corporativo, actualmente a nivel experimental. También señaló el e-mail marketing, pero ofreciendo a los clientes ofertas de valor, sin saturarles. A este respecto, Krupka sumó la idea de que generalmente las empresas no están entendiendo al cliente y le mandan promociones que no le interesan. "Todos hablamos del cliente pero realmente no lo conocemos bien", opinó. "El sector está un paso por detrás de sus clientes" y "no son necesarias grandes tecnologías para reconocer y tratarlo como nos gustaría ser tratados". Una buena web En cuanto a las web, Onieva indicó que tienen que ser interactivas, intuitivas y que contengan un proceso de reserva sencillo. "En función de quién busque nuestros hoteles tendremos que hacer un tipo de site u otro", analizando si los contenidos están a la altura de lo que los usuarios esperan. Argumentó que es un error no cuidar la página corporativa y darle después toda la información a terceros. "Es en nuestra web donde podemos trasmitir un valor de marca y a veces la descuidamos", continuó. "Independientemente del presupuesto, tenemos que estar presentes en internet. La web es un medio más que nos permite conocer al cliente y darle valor. No se trata de cerrar las puertas al resto de canales de distribución pero hay que medir el coste de intermediación de cada uno", concluyó. A este respecto, Alex Gisbert, director regional e International Strategic Accounts de Expedia, aplaudió el hecho de que los hoteleros quieran aumentar la venta online directa, pero afirmó que empresas como la suya también están creciendo, porque "el consumidor, en situaciones de crisis, busca más las ofertas y comparar hoteles y precios". "La venta directa es una buena opción, pero no es gratis", puntualizó. "Es fundamental dar entrada a la distribución a través de terceros", comentó. Ante el aumento de la competencia, sugirió varias pautas a tener en cuenta a la hora de decidir con quién trabajar, entre las que destacó el hecho de saber qué tipo de clientes va a aportar el portal a la cadena y apostar por aquellos que atraigan a segmentos diferentes a los que ya capta la web de la compañía. Igualmente mencionó la fuerza de la marca, la clase de marketing que realiza, el número de visitas, su presencia global o la calidad de los contenidos. Fortaleza del sector Tras esta primera ponencia tuvo lugar el acto inaugural del congreso, que corrió a cargo del secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida; el presidente de Aragón, Marcelino Iglesias; el consejero de Turismo, Arturo Aliaga; el presidente de la CEHAT, Joan Molas, y el presidente de la asociación empresarial Hoteles de Zaragoza, Francisco Velázquez. Tanto Mesquida como Iglesias coincidieron en destacar la fortaleza del sector turístico español y en apuntar que tanto el Gobierno central como el autonómico apuestan por esta industria. Aunque habló del descenso de la confianza de los consumidores y de la de los empresarios y de "una economía en desaceleración que amenaza recesión", Molas también hizo hincapié en esa idea, añadiendo que el turismo se ha mantenido firme "en un año que no ha sido de los mejores pero tampoco de los peores". No obstante reclamó a los poderes públicos que tomen decisiones, como que se aceleren medidas adoptadas en el Plan Horizonte 2020. "No podemos esperar tanto tiempo", dijo. "La crisis es real y puede ser muy larga, pero tenemos las bases para superarla y desde la confederación tenemos la voluntad de aportar nuestros conocimientos para facilitar las salidas", concluyó. Araceli Guede, desde Zaragoza (hoteles@hosteltur.com)

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