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Hosteltur: Noticias de turismo

La economía long tail ofrece nuevas oportunidades en mercados segmentados

26 noviembre, 2008
El Foro Internacional de Contenidos Digitales, [link="http://www.ficod2008.es/fase1/index_cv.php"]FICOD08[/link], dio inicio ayer en Madrid. En su sesión inaugural participó Chris Anderson, director de la revista digital [link="http://www.wired.com/"]WIRED[/link] y creador de las teorías de la economía long tail y la economía free, aplicables a todos los ámbitos de la empresa y la sociedad y, por supuesto, a la empresa turística.
Durante su parlamento, Anderson se centró en desarrollar el concepto long tail –larga cola-, aportando pinceladas de la "free economy". El concepto long tail establece que el beneficio de las compañías no está tanto en las grandes ventas masivas puntuales como en la constante venta de nicho, ventas más pequeñas pero mantenidas en el tiempo enfocadas a mercados muy segmentados y donde el valor diferencial es muy importante. Por su parte el concepto "free economy" pone el acento en el hecho de que hay productos o servicios que se pueden ofrecer de forma gratuita para cobrar por lo que de verdad da valor al cliente. Por poner un ejemplo, es como si se ofreciera de forma gratuita la maquinilla de afeitar pero no los cabezales. El consumidor y el valor de lo exclusivo De este modo Anderson desarrolló un discurso centrado en el consumidor, que para él es quien está decidiendo el camino que ha de seguir la industria, sobre todo de los contenidos, aunque también de los servicios. Para Anderson el consumidor ya no busca lo que es más adecuado, sino lo particular, lo diferencial. Busca el valor de lo exclusivo y está dispuesto a pagar más por lo que quiere de verdad, de ahí el valor de lo gratis: genera un efecto necesidad que hace que el cliente desee lo que tiene que pagar. Ahora somos consumidores más sofisticados, de modo que afinamos más en nuestro proceso de compra. En este punto, Anderson puso el ejemplo de [link="http://www.starbucks.es/es-es/"]Starbucks[/link], la conocida cadena de cafeterías norteamericana, donde tienen una gran variedad de cafés de modo que podemos elegir el que más nos guste, es decir, se crea un stock long tail que vaya enfocado a un cliente microsegmentado, sofisticado y que busque un producto muy exclusivo. Es decir, pasamos del mercado de masas a la segmentación. Anderson habló de Ryanair como aerolínea que ha aumentado la oferta de viajes al desarrollar rutas hasta ahora no explotadas, y que ha hecho que se extiendan por encima de las tradicionales, de modo que se consigue un efecto de redistribución del turismo a favor de estas nuevas rutas y destinos minoritarios. El efecto internet sobre el talento Pasó después a hablar del talento y del efecto internet sobre el mismo. No es que el talento haya aumentado, dijo, es que el talento que antes no estaba en el mercado ahora sí lo está. Mercados como la India, países africanos o asiáticos no tenían posibilidad de competir en talento, pero ahora gracias a internet, que ha creado un "mundo plano", todo ese talento ha entrado en el mercado. Es lo que se llama el long tail de las habilidades, es decir, habilidades muy concretas y muy determinadas pero que son altamente eficientes y que encuentran acceso y utilidad en el mercado. Pasó luego Anderson a hacerse una pregunta muy interesante, ¿cómo llegar a tener los bestsellers y los microsellers? Es decir, ¿cómo tener en nuestro catálogo de productos o servicios aquellos que nos aportan ventas masivas y también los que nos permiten una venta continuada y sostenida, aunque más pequeña? Hemos pasado, continuó Anderson, de medir el poder de las masas en el siglo XX (número de oyentes, de impactos…) a la microsegmentación del impacto, al enlace dirigido y enfocado. Puso el ejemplo de los blogs, creadores de opinión pero muy segmentados, de modo que los grandes medios no pueden llegar donde los blogs sí llegan. Éstos actúan como reporteros locales en muchos casos y tienen la ventaja de la gratuidad, de modo que generan una especie de paquete de enlaces a otras webs que se alimentan de la credibilidad del blog. El valor de lo gratuito Se ha pasado de un entorno en el que unos pocos dominaban la industria porque tenían los medios de producción (de información en este caso) a otro en el que dichos medios son públicos y son las grandes corporaciones las que ahora han de entrar en el juego, con el hándicap de que ellas no son gratis. Vemos así que los creadores aficionados/gratis se especializan en un producto/servicio del long tail compitiendo en igualdad de condiciones e incluso con ventaja al poder noticiar lo cotidiano local, del barrio, que las grandes empresas no pueden hacer porque no les es rentable. De este modo el poder pasa al usuario, que es quien va decidiendo qué oye, lee o compra. Anderson pone el caso de la radio y los podcasts: muchos –como él mismo-, ya no escuchan la radio sino que se configuran su propio menú de podcasts, segmentados temáticamente, para generar un programa personalizado. Terminó Anderson con una idea interesante: la calidad tiene más que ver con la relevancia que con la producción, es decir, más que ver con lo relevante e importante que sea para un consumidor que con lo que se decida desde la fábrica o el creador de servicios. Es más, dijo, "en la abundancia está la calidad", y puso como ejemplo YouTube, criticado en ocasiones porque contiene una mayoría de videos de poca calidad, pero que en cambio, aseguró, es esa abundancia lo que permite que exista también un importante número de videos de una más elevada elaboración y calidad. Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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