En busca de un marketing menos intrusivo y más personalizado

Esta es una de conclusiones extraída de la mesa redonda "El marketing a través de las redes sociales, vídeos generados por usuarios, blogs, podcast, videojuegos, móviles,?", celebrada ayer en el marco de Ficod 2008. Los ponentes coincidieron en señalar que es el usuario el que elige qué campañas ver y cuáles no y que las compañías que deciden sumergirse en este nuevo mundo de la interacción online deben apostar por la transparencia, "algo que hasta ahora no ha sido excesivamente habitual" en opinión de Octavio Rojas, director de Comunicación Online de Edelman. Esto sin olvidar que cada medio tiene sus características específicas, por lo que no es efectivo volcar el formato offline directamente en el soporte online. ¿Cosa de "freakies"? Hasta ahora la mayoría de las marcas no han sabido valorar el potencial de internet como herramienta de marketing y es hora de que comiencen a hacerlo. "La crisis provocará que se lo empiecen a plantear; va a ser cuestión de necesidad", afirmó Félix Uriarte, CEO de Bluevista. Y es que ahora ya no hay excusas, ni tecnológicas ni de demanda. "Incluso la de la falta de formación ha caducado", agregó Albert García Pujadas, director de Nikodemo. El problema radica en el modelo de negocio y en la escasa creencia de que también los medios digitales pueden ser rentables. Se trata por tanto de reinventar el modelo de negocio y para ello hay que valorar la gratuidad que ofrece internet. En este sentido, Uriarte puso como ejemplo de rentabilidad del consumo gratuito la campaña realizada por el grupo de música Coldplay, que regala la descarga de una de sus canciones. Al mismo tiempo se está haciendo con una importante base de datos para futuras promociones. No obstante, tampoco se trata de abusar en la explotación de esas fuentes de información, porque los usuarios pueden sentir invadido su espacio. Conocer al cliente "El usuario encuentra nuevas posibilidades en la red y en la medida en que seamos capaces de generar plataformas que le interesen, el anunciante llegará detrás. La publicidad sigue a las audiencias", apuntó Javier Alonso, responsable de contenido de Youtube en España. El reto está en encontrar esos formatos no intrusivos y que aporten valor. Pero, ¿cómo se consigue? Se habló de dos vías: ofreciendo algo en lo que el usuario esté interesado, consiguiendo que el mensaje sea lo más acorde posible a sus necesidades, y dándole algo a cambio, haciendo de la marca "una amiga" que le ofrece algo porque le conoce. Para lograr ese conocimiento una buena vía es la web, cuya rentabilidad se puede ver por tanto incrementada si se utiliza para escuchar a los internautas. Y es que la publicidad digital puede llegar a permitir el marketing one to one. Ese es el objetivo pero aún hay cierta inmadurez. Todavía queda mucho camino por recorrer. Será una apuesta por la microsegmentación al llegar a cada persona conociéndola bien y sabiendo cuáles son sus necesidades. Convivencia Pese a todo, los ponentes quisieron lanzar el mensaje de que es posible la convivencia entre medios nuevos y tradicionales, porque ambos tienen su cuota de mercado. Se trata de utilizar el que más convenga para cada ocasión. Y es que a internet por ejemplo, por su juventud en materia publicitaria aún le falta integración y herramientas para medir el retorno de la inversión, aspectos en los que Juan Manuel Rebollo, director general del Área Digital de Universal McCann, aseguró que se está trabajando. Y ante el avance de lo online, los medios tradicionales tendrán que ir evolucionando pero mantendrán su hueco. Araceli Guede (hoteles@hosteltur.com)