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Hosteltur: Noticias de turismo

La tormenta perfecta del turismo español

12 diciembre, 2008
El futuro ya está aquí, pero ese futuro choca a veces con el presente, sobre todo si éste se identifica con un momento de crisis o de, como lo ha llamado Alfonso Castellano, tormenta perfecta. En un artículo publicado en la Comunidad Hosteltur, Castellano analiza la actual situación del turismo español y propone una serie de lineas de acción a seguir.
[link="http://comunidad.hosteltur.com/post/2008-12-07-una-tormenta-perfecta"]Castellano enumera[/link] los factores que determinan la realidad actual: -Incremento progresivo de los costes operativos y consiguiente pérdida de competitividad en el producto vacacional más comoditizado. -Debilitación del modelo de charter y touroperación. -Ausencia de capacidades de marketing y distribución que permitan una rápida adaptación a los nuevos escenarios turísticos globales. -Dificultad en la ruptura de la temporalidad. -Fragmentación de esfuerzos promocionales que han dado lugar a campañas ineficaces y a una progresiva confusión sobre nuestras propuestas esenciales y marcas principales. -Cambio acelerado de los hábitos de consumo de los turistas. A estos factores estructurales se le añade uno coyuntural, una contracción de la demanda debido a la crisis económica, lo que dará como resultado una mayor dificultad de todos los agentes para financiar nuevos proyectos y una reorientación y racionalización por parte de los tour operadores y charters. Ante esta situación Castellano plantea cuatro líneas de actuación que, como él dice, "hoy más que nunca se hacen imprescindibles y debieran quedar fuera de toda discusión o debate". -El desarrollo de una estrategia NACIONAL, institucional y privada, de desarrollo de PRODUCTO, MARCA y PROMOCION, que en cascada marque los puntos básicos en los que enganchen los planes directores autonómicos y locales. Esto nos permitiría definir cómo queremos competir en los próximos 50 años y qué pasos tendríamos que comenzar a dar de inmediato. -La búsqueda de fórmulas de concentración de esfuerzos por parte de los destinos y sus actores principales, fundamentalmente en las áreas de marketing y tecnología, que permitan mejoras radicales en la comercialización y la fidelización de nuestros visitantes. -La obsesión por la INNOVACION como la base de la reinvención de nuestras propuestas. Innovación que tendría que actuar en estrategias, modelos de negocio, procesos operativos y productos o servicios. -La aparición de líderes políticos y sectoriales capaces de aglutinar voluntades, intereses y recursos, con una clara orientación transformacional, y no el usual y socorrido recurso a los paños calientes. Hasta aquí el artículo de Alfonso Castellano. Posteriormente se inició un debate sobre el mismo en el que se vieron varias líneas argumentales. Parece ser que una de las más importantes necesidades del sector es la existencia de un liderazgo claro que evite la dispersión de esfuerzos y canalice los recursos. En esta línea se manifiesta Esther cuando dice "quienes sobresalen en talento y capacidad a veces no aceptan ese papel de liderazgo (que entiendo tiene que ser complicado y poco agradecido) y centran esa capacidad que tienen en conseguir unos objetivos parciales", y añade "la falta de liderazgo dificulta tus otras tres propuestas". Manel y Javier, por su parte, se preguntan si ese liderazgo debería venir del sector público o del privado. Castellano aboga por un liderazgo colegiado, donde estén presentes todas las partes. Álvaro Carrillo habla de aunar esfuerzos en torno al Plan Turismo 2020 a lo que añade, "si no es válido, decirlo claramente y ponerse a trabajar en un buen diagnóstico. Hasta donde yo llego, creo que el diagnóstico del Plan 2020 es acertado y hay un gran trabajo y consenso detrás de él, que hay que aprovechar en esta coyuntura". Para Castellano este plan, a pesar de tener muchos contenidos válidos, se creó en otro entorno y bajo otra situación, por lo que no recoge la nueva realidad que se ha creado desde entonces. Además ha fallado en la profundidad de los debates y ha propuesto soluciones "tradicionales", lejos de las necesidades de innovación del sector. Lo que parece claro es que el sector ha comprendido que nos encontramos en una crisis, aunque no tanto que comprenda la naturaleza de la misma. Los problemas estructurales que se aprecian están siendo enfocados con recetas tradicionales, "las de toda la vida". Posiblemente corremos el riesgo de que la crisis económica no nos permita ver el bosque de la crisis estructural, y que reduzcamos todo a un problema "monetario". La incomprensión del nuevo turismo (turismo 2.0, travel 2.0... pónganle ustedes el nombre) está generando algunos de los problemas estructurales que comenta Castellano, y afecta a todos. Crear productos comoditizados está generando pérdida de diferenciación en un entorno donde ahora la información sobre nuestros productos no es sólo abundante, sino que no la controlamos. Los tour operadores y charters han perdido competitividad ante la bajada de los paquetes y el aumento de la venta directa, pues ahora es el cliente el que confecciona su producto comprando de forma segmentada. El marketing se sigue imponiendo por saturación, en lugar de acudir a los nuevos entornos donde se desarrolla la actividad de los potenciales clientes y donde están deseando recibir información que les facilite la confección de sus vacaciones. La temporalidad es fruto de un mercado planetario, donde el turista puede elegir país e incluso hemisferio gracias a la facilidad de selección. La fragmentación de los esfuerzos promocionales es un problema político y de incomprensión, puesto que nos confunde a ojos del receptor de esas promociones, que tiene una idea unificada de nosotros como destino turístico. La comprensión de los nuevos hábitos de consumo del turista es fundamental entender al nuevo ciudadano hiperconectado e hiperinformado. El debate está ahí, y más que un problema económico podríamos estar hablando de una transformación de la industria turística, aunque para ello necesitemos "el diagnóstico más completo y crudo posible, y la generación de los líderes necesarios para capitanear con éxito los planes que surjan. Sólo con la consecución de estos dos objetivos, tendríamos el 50% del problema encaminado". Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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