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La comunicación 2.0 y sus errores más habituales

14 enero, 2009
Cuando hablamos de web 2.0 y su aplicación a las empresas turísticas siempre solemos enfocarlo desde un punto de vista casi defensivo. Solemos hablar de monitorizar opiniones, saber qué se dice de nosotros y reaccionar en consecuencia. Ése es el grueso de nuestra actuación en la red.
Pero hay una actuación de gran importancia para una marca turística que solemos dejar de lado: la comunicación. Las empresas turísticas no utilizan por lo general y salvo honrosas excepciones, estrategias de comunicación más allá de las habituales enfocadas a públicos más o menos masivos y a través de los canales tradicionales. Es importante hacer notar que la imagen de nuestra marca en internet, la reputación online, no se crea sólo con lo que otros digan de nosotros, sino también con lo que nosotros hacemos en la red. Nuestras acciones, lo que comunicamos tanto con nuestros mensajes como con nuestras acciones es fundamental para crear una personalidad de marca que va a afectar a nuestra empresa condicionando las oportunidades de venta. La ventaja que tiene la comunicación 2.0 es que permite personalizar el mensaje. La cantidad de información que proporcionan los medios sociales facilita la identificación de segmentos lo suficientemente concretos como para que el mensaje sea adaptado a dicho grupo, transmitiendo una información más útil y creíble. Errores que conviene evitar Pero la comunicación 2.0 ha de evitar una serie de errores como los que [link="http://ivanpino.com/diez-errores-que-no-deberias-cometer-con-la-comunicacion-20/"]Iván Pino[/link] enumera en su blog. Tal vez el primero y más importante sea considerarse un experto en comunicación en medios digitales por internet. Actualmente hay tal volumen y velocidad de cambios que es casi imposible conocer todas las herramientas que existen. No hay gurús ni doctores en este nuevo entorno. Si acaso se puede hablar de conocimiento y control de tendencias y de cómo orientarse para llegar a lo que está saliendo nuevo. Tal vez uno de los peligros en los que caen los que entran a gestionar la comunicación 2.0 es la de pensar que no siguen existiendo los medios tradicionales. Los medios offline, la publicidad, el marketing y las relaciones públicas siguen siendo herramientas muy útiles y válidas. Tan malo es olvidar los medios 2.0 como imbuirse de la fe del converso y no ver más allá de los medios sociales. Comunicación integral Dicho lo anterior es bueno recordar que la comunicación en medios sociales no funciona de forma independiente y como capítulo aparte de la comunicación de la empresa. Es necesario integrar esos medios sociales dentro de la estrategia de comunicación corporativa global, puesto que toda acción ha de ir encaminada a la consecución de unos objetivos anteriormente marcados. Lo que muchas empresas turísticas suelen hacer es abrir un blog y apuntarse a una red social pensando así que tienen cubierto el cupo de su presencia en internet o de su comunicación 2.0. Es todo más complejo. No todas las herramientas 2.0 sirven para todos los hoteles ni para todos los objetivos. Es fundamental saber qué es lo que se pretende conseguir para luego elegir las herramientas que nos faciliten la consecución de esos objetivos. El hecho de tener un blog no te hace experto en comunicación. Es más, como hemos dicho antes, los expertos no son muy habituales en el entorno 2.0. Sin embargo es bastante común ver cómo algunas empresas entregan su imagen en Internet a supuestos expertos que no han sabido posicionar su blog o gestionar adecuadamente su presencia en una red social. El mensaje gestionado por el usuario Existe una cierta visión cortoplacista de la inversión en marketing y comunicación 2.0. Se suele buscar el beneficio económico casi inmediato obviando la posibilidad de un beneficio de imagen que dé sus resultados a medio y largo plazo. El resultado de una campaña de comunicación 2.0 no suele ser muy evidente en ocasiones, lo que va a dificultar la medición. Otro caballo de batalla de la industria turística es el control de los comentarios que sobre nuestra marca aparece en la red. No se pueden controlar. Una vez hemos lanzado un mensaje en los medios sociales es difícil saber qué repercusiones y consecuencias tendrá. En cierto modo se puede decir que ese mensaje pasa a estar gestionado por los usuarios, lo que va a afectar también a nuestra reputación online. La presencia de nuestra marca/empresa en los medios sociales ha de ser en un nivel de igualdad con el usuario. La comunicación online es una conversación, por lo que no cabe hablar "a" o "de", sino que hay que hablar "con". El primer objetivo no ha de ser conseguir algo, aunque pueda ser el objetivo final, sino aportar algo. Una entrada equivocada en una red social puede deshacer cualquier estrategia de comunicación y marketing, por muy estudiada que esté. La conversación necesita tiempo por lo que pensar en resultados inmediatos no tiene sentido. La utilización de los medios sociales es perfecta para mantener relaciones de larga duración, en las que se fomente la fidelidad, no en las que se consigan ventas abundantes de forma rápida. Las relaciones de siempre, en un nuevo entorno Hay, por último, una tendencia a pensar que los medios sociales son un invento nuevo que ha surgido con la web. En realidad son relaciones gestionadas en un nuevo entorno, pero relaciones al fin y al cabo. Las rigen las mismas reglas de siempre y penalizan los mismos errores de siempre. Lo que ha de evitar una empresa turística, en definitiva, es simplificar su presencia en Internet y no integrarla en una estrategia global. Las empresas turísticas están en mayor riesgo que otro tipo de empresas puesto que su relación con el cliente es directa además de sufrir una alta rotación. Esto genera una serie de impactos que pueden producir respuestas en forma de comentarios en la red. Gestionar esto hace necesario crear una estrategia en torno a herramientas de comunicación 2.0 que permitan mantener un diálogo directo con el cliente. Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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