No es oro todo lo que reluce en el 2.0

Por supuesto esto no es así. La Web 2.0, como dijimos ayer, no es en su origen un entorno creado para las empresas, por lo que su adaptación y adopción no se puede hacer de modo automático. Necesita de una serie de asunciones previas y estar dispuesto a asumir algunas premisas culturales que no suelen ser habituales en la gestión tradicional. También dijimos hace un mes que la utilización de estas herramientas en la gestión de la comunicación necesitaba de una serie de estudios previos que evitaran errores de gestión y de concepción bastante comunes.

Pero es que además esas herramientas 2.0 están siendo sometidas a una serie de lugares comunes que a fuerza de ser repetidos se convierten en categoría. De este modo se les concede una serie de virtudes de las que por sí mismas carecen. No hemos de olvidar que toda herramienta 2.0 es considerada dentro de la categoría de beta permanente, esto quiere decir que es objeto constante de mejora y por tanto nunca tiene una forma y contenidos definitivos.

Mitos en torno a los medios sociales

Recientemente BusinessWeek ha publicado un artículo de B. L. Hochman en el que trata de derribar varios mitos en torno a los medios sociales y su utilización en un entorno empresarial. Es cierto que algunas de sus afirmaciones son muy maximalistas y no parecen admitir matices, pero tal vez sea interesante repasar esos "mitos" para ver qué hay de cierto y qué debe ser puesto en duda.

Una de las primeras afirmaciones que se suelen hacer en torno a los medios sociales es que éstos son baratos, prácticamente gratuitos. Es cierto que las herramientas 2.0 (YouTube, Facebook, Ning, Flickr o Twitter) son de libre acceso y utilización, pero una campaña de marketing adecuadamente estructurada necesita integrar estas herramientas en una estrategia más amplia, lo que supone un gasto en tiempo y dinero. Es cierto que una campaña compleja puede ser cara, pero la integración paulatina de estas herramientas en la gestión interna permite su asimilación de modo natural y es mucho más barata.

Cuando se dice que todo el mundo puede hacerlo se dice una verdad a medias. La existencia de expertos en medios sociales es criticada por Hochman en cuanto que muchos de esos expertos no han creado nunca campañas en esos entornos. Sin embargo esta crítica ha de ser matizada en cuanto que no todas las mejoras de la Web 2.0 y sus herramientas vienen de los que las utilizan. En muchas ocasiones estas mejoras llegan por el estudio y conceptualización de las mismas. Un trabajo intelectual previo es fundamental para desarrollar los entornos 2.0, como también lo es un trabajo práctico y de gestión.

¿Gran impacto equivale a ventas?

El siguiente "mito" puesto en duda por Hochman, "you can make a big splash in a short time", sí consideramos que es cierto, otra cosa es el efecto de ese big splash. Si hemos sido capaces de crear en torno a nuestras herramientas 2.0 (blogs, comunidades sociales…) una importante red de potenciales clientes, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio utilizando esas herramientas va a permitir un interesante impacto comunicativo y de marketing. Que ese impacto se transforme en ventas dependerá de que hayamos segmentado bien el mensaje y que el producto sea atractivo (entre otras cosas), pero no del efecto splash gracias a los medios sociales.

Es cierto que lo conveniente es no hacerlo todo con medios propios. Suele ser bastante habitual utilizar a personal del propio hotel que no tiene conocimientos adecuados pero que tal vez tenga un blog para abrir y gestionar, cuando se gestiona, el blog del hotel. Es un error que va a generar un efecto negativo en el cliente que lo visite. Siempre es preferible externalizar algunas de las estrategias en medios sociales o al menos dejarse asesorar por expertos en las mismas para poder desarrollar todo su potencial.

El objetivo final es el beneficio económico

También es cierto que no basta con crear una magnífica web, comunidad o blog de la empresa, si no somos capaces de conseguir tráfico. Como dice Hochman, "you've got a tree falling in the forest". Hemos de recordar que lo que pretendemos es un beneficio económico de nuestra empresa como fin último, por lo que si no somos capaces de atraer a potenciales compradores de nada sirve que tengamos la mejor web de la Red.

Por último, es cierto que cabe la posibilidad de medir los resultados de una campaña de marketing en medios sociales. Desde el número de seguidores a nuestro blog al número de menciones en la Web pasando por el de comentarios que se generan en la comunidad, se pueden considerar elementos de medición. Es cierto que es necesaria una combinación de varios de ellos para conseguir un resultado más cierto y seguro.

En definitiva, estas seis matizaciones que realiza Hochman de supuestos mitos de los medios sociales parten de una premisa falsa: no todos los mencionados son afirmaciones que se tuvieran por mitos. Sin embargo es interesante para afirmar que la Web 2.0 no es una panacea que permite solucionar cualquier problema de marketing o comercialización. Es cierto que poco a poco el mercado va a ir empujando a las empresas a tomar el camino del 2.0, pero es necesario que dichas empresas sean capaces de conocer cuáles son sus limitaciones a la hora de adoptar estas estrategias y saber qué calendario es el que mejor se les adapta para esa inmersión.

La utilización del 2.0 no puede ser un fin en sí mismo, sino que ha de integrarse dentro de la filosofía, naturaleza y política de la empresa. Previo a una adopción de herramientas 2.0 es la adopción de una mentalidad 2.0.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)