El post del día: Salir de la crisis en turismo, receta en 10 pasos

A raiz de una pequeña colaboración que me pidieron para el último número de Hosteltur, he realizado un humilde decálogo a modo de receta para adelantarse a la crisis antes que venga la temporada.
No soy ningún gurú, ni pretendo serlo, simplemente pretendo aportar mi granito de arena a este tema.

Algunos ya lo están poniendo en práctica..y tú??

1. 100 gramos de Esfuerzo colectivo.
Es momento de arrimar el hombro. Empresarios y trabajadores. De esta hay que salir sin esperar que nadie venga a salvarnos.
Pare ello todas las personas que trabajan en el sector turístico tienen que dar el 100%, desde el que vende hasta el que da el servicio.
Lo que nos debe preocupar no es este año, si no el 2010.

2. 2 cucharadas soperas de agilidad: Es tiempo para listos.
Los momentos de crisis siempre han sido momentos de oportunidades. Pero esas oportunidades son sólo para las empresas que sean muy listas y que tengan mucha agilidad. Todo va más rápido y requiere más agilidad por parte de todos.

Qué es agilidad en un hotel??:
o Todo tipo de cliente es bien recibido y hay que saber atender a los nuevos mercados.
Para ello las organizaciones deben ser más planas y hay que dar más poder y libertad a la persona que más contacto tiene con el cliente final.
Recientemente di una charla para hoteleros y uno de los asistentes se tomó la libertad de invitarme a su hotel casi sin consultar a su director general. Me verían como prescriptor o lo que fuese, pero tuvo la agilidad al ver una posible oportunidad.
El animador, el guía, el camarero deben obtener más poder para identificar las micronecesidades del cliente y ofrecérselas con agilidad durante su estancia.

3.  2 vasitos de Juan Palomo
o Aunque la venta multicanal con intermediarios es importante y supone un porcentaje muy alto para muchos hoteles, hay que apostar mucho más fuerte por el canal directo vía internet con:

  • Mejor precio garantizado on line
  • Motores de reservas ágiles. Todavía existen muchos alojamientos en donde no se puede hacer compra on line. Recomiendo probar el motor de reservas de Barceló, por ahora es el que más me gusta.
  • Revenue management realizado internamente o externalizado, pero realizado.
  • Que nuestra web se convierta en un gran centro de información en donde el cliente pueda encontrar integradas (sin enlaces externos):
-Vuelos baratos al destino
- El transfer
- Excursiones en el destino y cercanas a él
- Rent a car
- El tiempo
- Web cams
En definitiva que no tenga que salir de nuestra web si no es estrictamente necesario. Todo esto es factible con aplicaciones web que se integran de modo muy sencillo.
  • Invitar a reservar en cada momento de la navegación, en cada micro propuesta de viaje. El motor de reservas debe aparecer absolutamente en todas las páginas de la navegación de un hotel.
Eso, sí, un cliente no puede pinchar para reservar una oferta y que le salga el motor de reservas general. Es como ir al Corte Inglés a la 6ª planta, comprar unos zapatos y tener que volver a ir a la caja general a pagarlos. Por el camino dejas los zapatos en la planta 4ª y decides volver otro día o comparar más.
  • Los que ya no se hayan subido al carro de Internet lo van a pasar muy mal.
Existe una curva experiencial en este tema en las empresas turísticas. Hay algunos que ya están trabajando las redes sociales y adquiriendo experiencia en la venta o comunicación por esta vía, otros simplemente tienen una web 1.0.
Hay que dar pasos rápidos en Internet e ir apostando por las nuevas técnicas.
En la red hay una máxima que es: Haz y luego mejora, sigámosla.

4.  5 piezas de PROFESIONALES:
Esta crisis sólo la sacan los profesionales.
Me reúno semanalmente con uno o dos directores de hoteles y descubro con gran sorpresa que los propietarios tienen más poder del que debieran. Muchos de ellos no son hoteleros, han construido un edificio con camas que ha llenado el destino. Se toman la libertad de elegir el color de la moqueta, las colchas, de la web, etc.

Señores propietarios: dejen trabajar a sus directores, a los profesionales.

Existe (sobre todo en los destinos de sol y playa) una excesiva falta de libertad para definir las estrategias de marketing, principalmente on line, se mueven como dinosaurios porque hasta ahora no les ha apretado el zapato. Quizá los hoteles urbanos ya tengan un camino andado.
Repito: Esta crisis la sacan los profesionales.
Para ello los directores comerciales de hoteles deben reconvertirse a blog managers y dinamizadores de su producto en las diferentes vías que ofrece Internet.

5.  1/2 litro de MARKETING DIRECTO Y 1/2 litro de PAGO POR CLICK:
Para muchas empresas es el año de invertir 1 euro y en corto plazo sacar 2.
La famosa web 2.0 tan hablada no va a conseguir esto, va a conseguir muchas cosas, pero esto no.
La fórmula del retorno de la inversión a corto plazo es muy bonita y no siempre funciona, hay que hacerlo muy bien. Desde luego, dentro de las estrategias que más se acercan a este modelo están el e-mail marketing y el pago por click. Permiten mucha agilidad y una inversión muy escalable.
o ¿Tenemos los datos de nuestros clientes?¿ Tenemos su correo electrónico? ¿Lo tenemos adaptado a la LOPD? ¿les seguimos mandando correos por el outlook?
Muchos de los hoteles independientes de España y muchos destinos turísticos no están preparados, básicamente porque no tienen datos de sus clientes y potenciales clientes.
o Por nuestro establecimiento han pasado millones de personas y no tenemos un mísero contacto. Este año de crisis hay que salir a vender. Los intermediarios nos recibirán, pero no podemos ir casa por casa a vender a nuestro cliente final. Es el año del marketing directo. Bien utilizado, es uno de los medios más efectivos y que mejor retorno de la inversión produce. Si no tenemos un CRM, si no tenemos una base de datos, hay que empezar ya, hoy, a conseguirla, a través de encuestas, check in, concursos, promociones, etc.
o A partir de ahí, debemos realizar envíos lo más:
  • segmentados posible
  • Atractivos posible
  • Que llamen a la acción

6. Un chorrito de IMAGINACION
No vendemos camas, para eso está Pikolín, que es el rey del descanso. Vendemos experiencias y éstas pueden ser de muchas formas.
Cambiemos ofertas por propuestas.
  • Hagamos micropropuestas de cierta calidad, escapadas para épocas difíciles, productos que la gente fácilmente compre. Este año la gente va a apostar más por escapadas más cortas. Hagamos paquetes:
-Más cortos
- Con más gancho
- más baratas de inicio
- con más posibilidad de vender extras luego:
(convirtamos nuestros hoteles en centros comerciales donde en cada momento y en cada lugar existe la posibilidad de comprar algo (una excursión, una cena romántica, un masaje…). Transformemos a nuestro personal en vendedores, a nuestra barra de bar fija en barra móvil. No esperemos a que el cliente venga a pedirnos un cocktail, vayamos a él mientras toma el sol.
  • Un ejemplo de imaginación es la Cadena de Benidorm Mágic Costa Blanca en promoción y en propuestas como por ejemplo con el "día de los no enamorados" en el que han conseguido mover a casi 1.000 personas. Quizás haya más no enamorados que enamorados.
  • Imaginación en costes:
Es un año ideal para ver a los buenos jefes de compras y a los buenos jefes de cocina que consigan reinventar platos a menos coste, a mayor calidad y con mayor satisfacción. Parece imposible pero en Benidorm y otros destinos lo llevan consiguiendo hace años.

7. Una base caramelizada de Transporte
EL TRANSPORTE ES LA CLAVE
Uno de los elementos que más ha movido el turismo en los últimos años han sido las líneas aéreas de bajo coste.
Hay que apoyarse en ellas, en su gancho de precio para que visiten nuestro destino y nuestros establecimientos.
Estamos empecinados con que el AVE pase por cada ciudad y pueblo de España y no le estamos prestando la atención debida a estas compañías que con su precio hacen decidir a un cliente por un destino u otro.
Pongamos las ofertas más baratas de vuelos a nuestro destino en nuestra home.
Traigamos gratis a nuestros clientes al hotel (a veces el transfer o el taxi es lo más caro de algunas escapadas turísticas).
 
8. Un chorro generoso de producto
PRODUCTO, PRODUCTO, PRODUCTO
La pregunta es:
  • ¿ofrecemos calidad?
  • ¿ofrecemos calidez?
  • ¿damos lo que el cliente espera?
  • ¿le escuchamos?
  • ¿sabemos lo que espera?
  • ¿ofrecemos justo lo que espera y nada más?
Vayamos pensando en el 2010, para ello, nuestros clientes del 2009 deben recibir un trato exquisito, recuperemos la sonrisa y la excelencia en el trato.
Las herramientas 2.0 están al alcance de todos nuestros públicos y los videos, fotos y opiniones que se vierten en Internet sobre nuestro alojamiento son fundamentales en la decisión de compra.
Podemos implementar estrategias de seguimiento y acción en reputación on line, pero la mejor estrategia es el producto.
Los clientes del 2010 se van a guiar por las opiniones de los clientes del 2009. No seamos ciegos y sólo pensemos en el corto plazo porque nos podemos quedar ahí.

9. Fundir en el horno con DESTINOS COMERCIALIZADORES
En gran medida, el turista no elige un alojamiento, elije un destino. Los destinos turísticos se deben reconvertir en auténticos canales de venta.
No vale sólo con la promoción.
En una web de un destino se debe tener la posibilidad de comprar.
No podemos enseñarle a nuestro cliente el producto e informarle sobre él y ya está. El cliente cuando quiere algo lo quiere ya y hay que darle la oportunidad de comprarlo con facilidad e inmediatez.
Si la figura jurídica de un organismo de promoción de destino no lo permite, éste debe de integrar a todos los empresarios para ofrecer estas posibilidades de una manera coordinada y ágil.

10. Sazonar al gusto con OPTIMISMO,
Decía el ex futbolista y entrenador Jorge Valdano en una charla sobre coaching que él siempre piensa que a las personas optimistas habría que pagarles más.
Desde luego hay que ser realistas y actuar, pero hay que actuar sin miedos y con optimismo, no nos queda otra.

Falta algo?
Con esto lo conseguimos?

Javier Jiménez
Su post en la Comunidad Hosteltur
Su blog personal
 
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Comentarios 8

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Ramon18/03/2009 14:03:00

Cuanto tiempo hace que no realiza una campaña de pay per click? a 1 €,

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Santiago18/03/2009 17:03:00

Desde una Agencia de Viajes, quiero "agradecer" su comentario en especial el que hace referencia a Juan Palomo y su propuesta de Mejor precio garantizado on line, ya que de producirse la misma, lo que tenemos que hacer los 10.000 puntos de venta directa y la agencias "on line" es dejar de recomendar ese hotel, para que no nos tachen de ladrones.

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Observatorio18/03/2009 19:03:00

Para alguien que dijo ayer que no creía en la necesidad de la novedad porque no veía cuál era el nuevo modelo de negocios (la vieja mentalidad de la "varita mágica") aquí podría encontrar la respuesta: el peor enemigo de las empresas en el siglo 21, son sus dueños; su mentalidad, su ceguera, su fanrronería, etc. Claro, no todos, algunos hemos tratado los últimos años de "cambiar" nuestro negocio APRENDIENDO a cambiar la mente - ¡es muy duro! -.
Decía ese empresario, que los TO eran superados porque las propias cadenas que llegaban directo al cliente con sus "plataformas", o algo así. Bueno, puede que sea verdad, que hay poderosas plataformas que puden ayudar mucho, que son muy costosas, que se necesita un ejercito de ingenieros para mantenerlas, etc., pero eso también es una mentira; la red TODA es una plataforma. Por sólo citar un ejemplo; Usted puede tener todo el poder de un monstruo como Google GRATIS. Un blog donde "muestre" lo hermoso que es su hotel "para el cliente" (costo = 0 ); un mail para comunicarse con los deslumbrados por sus maravillas (costo = 0). Si hace bien el trabajo, Google le encantaría mostrar su blog para que la gente lo conozca, y así tendría "presencia", o si lo prefiere "posicionamiento", en lo más selecto que hasta ahora exite en Internet ¡y no le están cobrando nada! Palabra clave Free.
Ahora ingrese a los foros relacionados con su maravilloso negocio, donde se pueden hacer muchas cosas, excepto vender. Allí tendrá mucho trabajo, parece ridículo pero así es mi estimado amigo. También, póngase a la moda e ingrese en FaceBook, Twitter, etc., sin olvidar, claro está YouTube. De alguna manera, prácticamente todas estas cosas son apenas juguetes para los muchachos de ahora. ¿Ven porque los viejos están fuera?
Ok, pero hay que pagar las facturas, entonces se hace necesario agilizar un poco. Pues nada, contrate un vendedor "online" que le presentará clientes potenciales por comisiones practicamente ridículas; desde U$0,04 hasta lo que usted quiera. Entre mejor trabaje, menos le cobrara ese vendedor llamado PPC (paga por clic).
¿Quiere algo más? Pues con todo eso seguro que tendrá para divertirse 20 horas diarias, por un par de años. Pero el señor del artículo tiene razón; en manos de los muchachos todo eso no son más que juguetes, pero en la empresa, hay que jugar de otra manera; hay que aprender algunos trucos MUY importantes. Se necesita de gente que sepa.
Y aquí aparece el otro problema; no sólo los propietarios son un problema para las empresas, también, los "expertos". Prácticamente, diria yo, como el 85% de lo que aprendí en la universidad, de nada sirve ahora, es por el contrario, un lastre a la hora de "cambiar". Y es precisamente como el 90% de ese 85% el que se utiliza en la dirección "moderna" de las empresas.

¿Qué hay que hacer?

Por más que le duela, señor propietario, RETÍRESE, déje trabajar a otros, ¡póngase a aprender de su nieto! Renazca, rejuvenezca, revivia ¡Vayase de VACACIONES lo más prolongadas posibles! DESAPAREZCA. Usted va a ver, con el paso de algunas semanas, que no es tan grave. Que usted se siente bien y que el mundo no se va a acabar porque usted ya no tenga las narices metidas en todas partes, haciendole la vida imposible a los demás porque se cree la gran cosa. Claro, al principio tenga su teléfono a la mano, usted se ha convertido en un consultor que debe estar listo para "ayudar", NADA MÁS.
Así tendrá tiempo para ver el mundo real, conocer las cosas, aprender y entender. Su empresa se oxigenará y usted podrá, nuevamente, ser productivo. Eso es el cambio, usted es el cambio. Cuántos años le tomará entender el asunto? Bueno, muchos, el tiempo suficiente para que su competencia haga lo que usted no, CRECER.
Ahora bien. Luego que se entienda el problema, ahí sí se puede pensar en plataformas y juguetes de esos, pero no se preocupe, aún hasta su competencia están lejos de eso porque no se trata de tener cosas "buenas", hay que saber aprovecharlas, y no es un problema de ingenieros, ellos sólo saben "configurar" nada más. Pero tener un CRM, o un WSS, o un WOS, o un XYZ sin saber de qué se trata el juego, por muy grande que sea la "compañía", es como darle un ajedrez a un chimpace.

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roberto gutierrez kelly18/03/2009 20:03:00

Respecto a lo citado por OBSERVATORIO, si bien en bastantes aspectos tiene razón, la forma de expresarlo, para mi, es sumamente desagradable.
Pobres Clientes, Empleados, Jefes, Propietarios, y demás personas, si se tratan como se escribe ...........

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Javier Jiménez20/03/2009 9:03:00

Gracias a todos por comentar y desde luego, gracias a Hosteltur por poner este post como post del día.

Contesto por partes.
Santiago:
Entiendo que eres agente de viajes. Lo de JUAN PALOMO duele. Lo sé, he trabajado en agencia de viajes, en touroperadora y lo entiendo.
Respondiendo a tu cuestión, las agencias, hoy en día, tienen que hacer una cosa muy simple: APORTAR VALOR.
El despacho de pan donde se despachan viajes como si fuesen rosquillas se ha acabado. El cliente turista de hoy en día posee en muchas ocasiones mucha más información que el agente de viajes para determinados productos:
- una reserva de un hotel
- un vuelo
- una escapada de vuelo + hotel
Y yo me pregunto, qué valor aporta ahí una agencia intermediaria??
La respuesta es que las personas que todavía reservan estos productos "no complicados" todavía lo hacen porque necesitan verle la cara a alguien y porque si tiene un problema podrán luego ver a ese alguien. Pero poco más.
El año pasado, en otoño_invierno, cerraron 1000 agencias.
El dato creo que da que pensar.
Sólo van a sobrevivir las que se especialicen.
Las demás, simplemente, tendrán que cerrar. Es triste, pero es.
Y cuidado, las touroperadoras comienzan a verles como un simple comisionista. Quitarles de en medio de un plumazo va a ser cuestión de 1 año.
He trabajado casi 15 años de guía turístico y la información con la que venían a los clientes a destinos como Italia, Francia, Escandinavia, era penosa. Muchos de ustedes no asesoran. No porque no quieran, si no porque no pueden. Los clientes les llegan con más información sacada de Internet que la que ustedes pueden ofrecerles. Son muchos destinos y es imposible controlarlos todos. Máxime cuando en muchas ocasiones mandan a los famtrip al último becario que ha llegado y no a quien realmente decide con qué toouroperador se trabaja.
Sé que mis palabras son duras, comencé en turismo de la mano de un agente de viajes al que le debo mucho, pero la realidad presente y futura es esta. Duele, pero es esta.

Está siendo una muerte más lenta de lo esperado, pero se está produciendo.

El mercado tiende a eliminar intermediarios cuando éstos no aportan valor.

Si se especializan lo aoprtarán.
Esa es la única salida.
Me encantará saber qué opinan el resto de agentes de viajes (seré capaz de aguantar el chaparrón).

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Javier Jiménez20/03/2009 9:03:00

Observatorio:
La verdad es que radicalizas bastante parte de mi parte del discurso sobre los propietarios de hoteles.

Como en todo hay gente más preparada y gente menos.

El mercado va a poner a muchos en su sito. Y es el mercado quien da y quita la razón.
Son los números los que mandan.

A mi lo que me da pena es ver a muchos directores de hotel cautivos de las decisiones de sus propietarios. Muchos de ellos son constructores, saben de negocios, pero no saben de turismo.
Pero repito, no todos. Tenemos ejemplos de empresarios-propietarios que son verdaderos maestros del turismo y de la promoción. Siempre me viene a la mente el mismo, Javier García Cuenca, pero hay muchos más.

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Santiago25/03/2009 9:03:00

Javier:
Lamento no compartir tus comentarios.Comparas a la Agencias de Viajes a meras máquinas expendedoras. Pero esa es tu opinión. Ahora bien, decir que las agencias van a desaparecer, me parece algo temerario por tu parte. Si seguimos tu teoría, todos los comerciales deberian desaparecer. Los concesionarios de automoviles, los estancos, e incluso las Iglesias.
Es un error decir que toda ( o casi) la red de agencias va a desaparecer.
¿Te has parado a pensar que las agencias de viajes son la red comercial de un sinfin de Mayoristas, Hoteles, Navieras, Cias Aéreas, etc..?.
¿Cuanto costes fijos soporta una empresa por su red comercial, con sus nóminas, seguridad social, vehiculos, portatiles y moviles?.
Y eso les cuesta tanto si venden como si no.
Las agencias somos una red estable. Que abarca toda la geografia y llega a todos los públicos. Y lo más importante sólo tiene coste si vende.
Creo que cualquier firma comercial suscribiría ahora mismo esas condiciones con sus vendedores.
Todo el mundo es libre de actuar como quiera dentro de la legalidad, pero no nos quieras tan mal. Si crees que no aportamos nada, es que realmente no nos conoces.
Saludos

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Javier Jiménez25/03/2009 11:03:00

Hola Santiago:
Gracias por comentar.
La tendencia del mercado es esa. Me encantaría hablar de otras cosas y pintar un mundo de colores, pero es esa. Hay salidas, hay que reinventarse, pero en tiempos de crisis el mercado tiende a eliminar a los intermediarios que menos valor aportan. En este caso hay muchas agencias que no lo han aportado y han desaparecido. Quizás se mantengan las que sí lo aportan. Todavía existen ghrandísimos profesionales a los que yo confiaría mis vacaciones (de hecho mis vacaciones pasadas se las confié a mi agente de viajes, pero me aportó mucho valor y asesoramiento).

No pretendo imponer mis razones, pero sinceramente creo que esto va por ahí.

Hay salidas, pero hay que buscarlas en mi humilde opinión en la especialización y el asesoramiento.

Y de verdad, sois un sector al que le tengo especial cariño, pues mi andadura profesional en turismo, con 19 años la comencé en una agencia de viajes. Además vendiendo.
Un abrazo y gracias por la discusión que siempre enriquece.

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