Algunas reflexiones en torno al marketing en comunidades

Es un error entrar en una comunidad y conceptualizar a sus miembros como segmentos. Eso sirve para los medios tradicionales y para estrategias tradicionales de marketing, pero no para las comunidades. Un enfoque más sociológico o etológico permite percibir a los usuarios como tribus, y examinar qué tipo de comportamientos tienen y cómo se relacionan entre ellos, cómo se socializan.
 
La gran ventaja de las comunidades y redes sociales es la gran cantidad de información que aportan. Obviar este hecho limita mucho el potencial que tienen las comunidades para las empresas. En efecto, las acciones en comunidades han de partir de una adecuada información de los usuarios que se desenvuelven en ellas, para luego articular acciones microsegmentadas que aporten valor al usuario. Sin un valor aportado por la acción comercial al usuario más allá de la información que le pueda dar difícilmente éste va a ver más que ruido en esa acción.

Auténticas Networks
 
A la vista de la socialización que generan las comunidades es necesario comprender que más que un canal de venta, las comunidades son Networks, redes donde las decisiones de compra vienen más por las conversaciones entre los usuarios que por las acciones de las empresas. Tratar de controlarlo, como se trata de hacer con los canales de venta, es un error. Parece más eficaz participar y tratar de influir en la conversación.
 
Por tanto la marca deja de ser en estos entornos el centro de la acción, para pasar a serlo el cliente. Así, el valor de una acción se ha de definir desde el punto de vista del cliente y no de la marca. El enfoque en el cliente se ha de articular como una forma de ofrecerle soluciones específicas a sus necesidades.
 
Del mismo modo las marcas, los focus groups o cualquier otro elemento del marketing han de ser vistos desde la perspectiva del cliente. Hemos dicho en otras ocasiones que en una comunidad no es una buena estrategia centrar la presencia en el factor venta, que las reglas y comportamientos en ellas van más por la socialización y la colaboración que por otro tipo de comportamiento.

Su sentido son los usuarios
 
A las comunidades les dan forma los usuarios, por lo que las marcas han de comportarse como tales si quieren ser aceptadas. En sí, una comunidad como Facebook desnuda, sin usuarios, no tiene razón de ser, es una herramienta más, con sus fortalezas y sus debilidades técnicas, pero sin el tejido social que aportan los usuarios, sin la red de conversaciones y contactos que se crea no deja de ser una herramienta más. Comprender la importancia del usuario, del posible cliente antes de empezar a gestionar nuestra presencia en una comunidad es fundamental para que podamos llegar a obtener buenos resultados de esa presencia.
 
Como hemos dicho, las relaciones comerciales se tornan en las comunidades relaciones sociales, y como tales han de ser enfocadas por la empresa. Las posibles ventas o fidelidades de marca (el verdadero objetivo) que podamos conseguir no va a ser sólo gracias a nuestras acciones, sino que tendrán mucho que ver las acciones de los usuarios de la red.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)