¿Y después de la crisis qué?

Desde esta perspectiva conviene conocer cómo va a afectar al turismo no ya sólo el entorno 2.0 en el que nos encontramos, sino también la nueva forma de enfrentarse al consumo que van a tener los ciudadanos.

David Armano comenta un artículo de The Economist que va por esta dirección. El artículo de Armano es una interesante reflexión en torno a cómo se ha comportado el consumidor como tal y qué actitud y estrategia han seguido las empresas para llegar a él. El análisis es un poco simple pero sirve para sacar algunas conclusiones interesantes.

La Era del Pre-Consumidor

Lo que el autor llama la Era del Pre-Consumidor se caracterizaba por la poca influencia de la publicidad, de modo que lo más parecido eran las recomendaciones que familiares y amigos hacían de productos y servicios. El consumo era modesto en cantidad y la reutilización algo aceptado y normal.

Durante el periodo de la Era del Consumidor los mensajes que a éste llegaban eran a través de una gran variedad de canales y de forma masiva. La intención era la compra directa por parte del consumidor, sin más fin que el puro consumo. De este modo se consiguió instaurar en la sociedad el mensaje de que el consumo era un signo de status, casi una necesidad. El reciclaje y la reutilización tienen un valor relativo y la bonanza económica rema en esta dirección.

Ahora estamos, aparentemente, en una época de transición. Influidos por dos corrientes muy poderosas: la crisis y el entorno 2.0. Este entorno 2.0 ha generado una clara desconfianza en el mensaje que proviene de las empresas. Los antiguos canales a través de los que llegaban los mensajes promocionales tienen a hora la barrera del descrédito. La influencia en la decisión de compra viene ahora por parte del word of mouth, ajeno al marketing masivo anterior. Los medios sociales y las recomendaciones son un factor fundamental dentro del nuevo marketing.

¿Confiamos en el sistema?

Pero a eso hemos de añadir una crisis económica que ha supuesto sobre todo una crisis de confianza en el sistema. Sobre ese modelo de compra masiva y continua se ha creado un edificio de naipes que ha sido derruido a las primeras de cambio, por lo que el consumidor ha adoptado una actitud defensiva en cuanto al consumo. Ahora ya no consume por consumir, sino que se pregunta antes si ese consumo va a ser necesario.

¿Cuál va a ser la situación tras la crisis? Los medios sociales van a intensificar su valor y su condición de entorno prescriptor por excelencia. Allí van a estar los grandes ?recomendadotes?. Por otro lado la desconfianza en el consumo irracional y emocional va a continuar, al menos durante un tiempo, y el ahorro va a ser una constante en la economía de las familias. Ante esta situación el consumo será más racional y se basará más en necesidades que en deseos.

El ocio, primera necesidad

La buena noticia es que el turismo, las vacaciones se han ido convirtiendo con en tiempo en un producto de primera necesidad. Ya no son consideradas como un gasto de lujo, sino como parte integrante del periodo anual de una familia. Por eso lo que van a hacer los viajeros es adaptar esa nueva concepción de la reputación y de responsabilidad de compra a su gasto turístico. Las empresas tendrán que tener cada vez más en cuenta esa reputación online que todavía pone nerviosas a algunas, y ofrecer un valor claro y diferencial en su producto-servicio que las haga atractivas en un entorno de consumo moderado y más racionalizado.

Se puede decir, en suma, que la crisis económica ha acentuado algunas características de los medios sociales (seguridad de compra) y va a imponer un comportamiento más racional en el consumo. Los medios sociales van a ser, ahora más, mitigadores de la tradicional inseguridad de compra de un servicio turístico y van a transmitir la imagen de todas las empresas en un entorno en el que posiblemente sólo sobrevivan las que sean capaces rediferenciarse de modo que el consumidor-viajero entienda que el gasto en ella, ese gasto racionalizado y meditado, es acertado.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)