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¿De quién es mi marca?

29 abril, 2009
Como ya dijimos en una ocasión el concepto de propiedad se está relativizando mucho en Internet. En un entorno colaborativo, donde la información sólo es útil si se utiliza no parece muy adecuada una actitud en la que la propiedad limite la posibilidad de transmisión y utilización de esa información.
Tenemos muchos ejemplos de trasmisión de conocimiento de un modo libre y distributivo. Blogs, incluso de algunos científicos y escritores que publican parte de sus trabajos y proyectos; herramientas como SlideShare que permiten publicar presentaciones para que otros las utilicen si así lo desean; videos de YouTube que siguen la misma política, e incluso plataformas como CanalTur que ofrecen cursos gratuitos. Pero claro, estamos hablando de un contenido más o menos académico, intelectual, que tiene en el debate y en la participación una de sus esencias. ¿Pero qué ocurre con esos contenidos que no son en sí mismos modificables y que no tienen en su esencia la semilla de la discusión.
 
Me estoy refiriendo a esos contenidos y mensajes, a esa información que tiene valor por sí misma en cuanto sí misma, que se concibe como una creación cerrada y tal vez interpretable pero no en el mismo ámbito. Estoy hablando de películas, canciones y, ¿por qué no?, marcas y mensajes promocionales. Entiendo que incluir todo en el mismo saco puede ser un poco atrevido, pero tal vez no lo sea si analizamos las características que nos interesan resaltar.
 
Todos conocemos la lucha que hay entre la SGAE y los internautas por el uso de los contenidos. En este caso los autores, a través de la SGAE, defienden la propiedad de sus obras y el derecho a cobrar su explotación. Consideran que tales obras (películas y música principalmente) son creaciones independientes y que el disfrute de las mismas exige un pago previo. En definitiva, lo que estos autores dicen es que la propiedad es suya pero que ceden el disfrute de su uso, no de su propiedad, por el pago de un precio.
 
Lo que tiene de valor esta reflexión es que la obra es entendida como inmutable y por lo tanto cualquier descarga que se realiza en Internet supone la descarga o transmisión de un bien de límites muy claros. Esa es la idea que tienen los publicistas y las empresas turísticas de sus mensajes y marcas. Ponerlas en Internet ha de ser igual que ponerla en otro entorno. El propietario de la marca y el mensaje es la empresa, y sólo lo pone en un canal para conseguir un beneficio, sin ceder la propiedad ni permitir alteración del mensaje.
 
El problema es que el canal, en este caso, determina el mensaje. Nunca estuvo más acertado Mcluhan como ahora. En realidad los consumidores siguen haciendo lo que han hecho toda la vida, hacer suyos el mensaje y la marca y reinterpretarlos a su gusto. Lo que pasa es que eso lo hacen ahora en el mercado público que es Internet.
 
Es difícil controlar el mensaje y evitar que nuestra marca sea vista de un modo diferente al que deseamos. Fenómenos como la reputación online están afectando constantemente a la imagen que los clientes tienen de nosotros. Por otro lado el mensaje deja de pertenecernos una vez lo publicamos en Internet. Se transmite viralmente y es objeto de análisis y crítica. A diferencia de las obras que defiende la SGAE, los mensajes y las marcas sí han de ser interpretados, forma parte de su esencia. Sobre todo en una industria como la turística, en la que vendemos promesas, intangibles, de modo que la identificación del usuario con la marca parece ser más necesario si cabe.
 
Pero hay sin embargo estrategias que permiten mantener un cierto poder sobre el mensaje: ocultarlo. Tenemos un ejemplo en la estrategia seguida por el Hotel Urbem y su promoción en YouTube, Este Tanga no es Mío. Partiendo de una estrategia que pretende divertir al que ve el video y que le permite interactuar con él, en definitiva, lo introduce en un juego, a partir de ahí el usuario recorre todo el hotel, conoce al personal y descubre las bondades del producto. El mensaje verdadero está en esas bondades, pero el usuario llega a ellas a través del juego, lo que le hace viralizar el video a partir de esta última característica.
 
Quien participa de y en Internet ha de conocer sus reglas de juego. La propiedad es, lo hemos dicho, un concepto que se está relativizando. La utilización de las marcas y los mensajes promocionales por parte de los usuarios ha de ser asumida como natural e integrarla dentro de las estrategias de marketing. A menos que venga la SGAE y ponga un poco de orden.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
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