Yo también quiero ser social

Parece cada vez más claro que los medios sociales no son la panacea de nada. No nos hacen vender más, no mejora nuestro mensaje, no aumenta nuestro mercado y, desde luego, no nos hace más altos, más guapos y más listos (todo se andará). Desde luego no lo hace de forma directa.

De momento lo que parece claro como el agua es que participar en los medios sociales, en redes, en comunidades, editar blogs y en definitiva abrir las puertas de nuestra empresa a Internet no sólo no es un fin, sino que es un medio y no de venta, sino de generar confianza y reputación. Lo que antes era directo ha pasado ahora a ser el resultado de un largo y laborioso proceso de acercamiento.
 
Pero claro, decir que estar en y utilizar los medios no sirve no es cierto. En primer lugar porque es ahí donde están nuestros clientes (no se les ocurra llamarlos así) y en segundo lugar porque es una buena forma de crear confianza, valor fundamental en los tiempos que corren. Por tanto, es interesante que toda empresa, si no inicie una transformación hacia el 2.0, la colaboración, la gestión en red y la conversación constante (reconozcámoslo, es como darle la vuelta a un calcetín), sí empiece a observar y a entender qué estrategias y acciones debería implementar para iniciar el camino de los medios sociales.

De igual a igual
 
Dion Hinchcliffe publica un interesante artículo donde da algunas claves. Pero antes de comenzar cualquier listado más o menos riguroso es conveniente dejar claro que cuando participamos en medios sociales no estamos en un entorno que favorezca principalmente la conversación personalizada con el usuario, para eso ya se inventó el marketing relacional. Lo que hacen los medios sociales es igualar a la empresa con sus clientes, de modo que aquella participa en una conversación comunitaria y grupal en igualdad de condiciones con éstos. Y es aquí donde está el gran valor de las redes y comunidades, en la identificación del cliente con la empresa y de la empresa con el cliente, en la utilización de un mismo lenguaje y en la participación y utilización por parte de la empresa de toda la información e ideas que surgen de esas conversaciones.
 
Como hemos dicho es muy interesante que la organización conozca las posibilidades que ofrecen los medios sociales, pero eso no quiere decir que nos debamos lanzar a la piscina antes de ver si tiene agua. ¿Interesa a nuestra empresa seguir una estrategia de presencia activa en medios sociales? Bueno, todo depende del tipo de actividad y del mercado al que me enfoque. Desde mi punto de vista, para una empresa turística, y sobre todo si es un hotel, es muy necesario empezar a moverse por esos entorno, al menos para iniciar un escaneado de las opiniones de los usuarios, y no sólo de mi propio negocio, sino también de la competencia. Eso nos va a dar una adecuada visión de la situación y nos va a proveer de ideas que vienen del mejor consultor que podemos tener, nuestro cliente.

Las claves de Hinchcliffe
 
Y dicho esto pasemos a las claves que ofrece Hinchcliffe. La primera y posiblemente la más importante es que el componente social de las empresas es creado por las personas. Esto tiene muchas lecturas y consecuencias. Por un lado es fundamental entender que la empresa ha de tener una voz personal y “humana” de modo que su participación en las comunidades sea vista como natural por los demás miembros. Pero por otro lado es fundamental comprender que los medios sociales han sido creados por y para las personas, la presencia de una empresa no puede tener el mismo enfoque que en los mass media.
 
Pero además es necesario elegir y utilizar las herramientas adecuadas para nuestra presencia en los medios sociales, tanto desde el punto de vista tecnológico como estratégico. De nada vale desarrollar un correcto plan de presencia en los medios sociales si luego no disponemos de las herramientas adecuadas o si no hemos acertado en la elección de las plataformas que nos van a facilitar esa presencia. Hemos de ser conscientes de las diferencias, ventajas e inconvenientes que puede tener para nuestra empresa la utilización de blogs, comunidades, redes sociales u otras herramientas como Twitter.

La conversación es fundamental
 
Es fundamental promover la conversación, ya sea esta entre empleados, clientes, proveedores o cualquiera que pueda entrar en la conversación. Claro, esto tiene el peligro de que la conversación que se genere no sea buena para nuestra empresa, que nos critiquen y que debamos aguantar el chaparrón. Si sabemos entrar en esa conversación como un igual y somos capaces de ofrecer respuestas adecuadas el resultado será mucho mejor que la no participación, y recordemos que la conversación se va a producir con o sin nosotros. Además conversar nos va a permitir aumentar nuestra red de contactos y por tanto las posibilidades de acceder a información e ideas valiosas.
 
No es bueno centrar toda la estrategia en las herramientas y plataformas más populares. Facebook, MySpace o Twitter van a cambiar, evolucionar y, quién sabe, desaparecer. Nuestra estrategia ha de ser más amplia y global, basada en principios generales y adaptables a cualquier herramienta. Por supuesto que los medios más populares son útiles y necesarios, pero no son más que otra herramienta.

Empresa y comunidad
 
Pon la comunidad por delante. Si la empresa forma parte de una comunidad es fundamental comprender que el valor que esa empresa pueda sacar de la comunidad depende del desarrollo de ésta. Como dice Hinchcliffe “las comunidades existen para servir las necesidades de sus miembros”. Sólo si somos capaces de anteponer los intereses inmediatos de la comunidad a los nuestros podremos sacar beneficio de nuestra presencia en ella.
 
Añadir una dimensión social a los procesos de nuestra empresa es uno de los mayores beneficios que podemos sacar de nuestra presencia en los medios sociales. La posibilidad de integrar las opiniones, ideas y experiencias que seamos capaces de encontrar en la comunidad va a aumentar de forma exponencial nuestra capacidad de innovación y mejora. Además puede ser muy interesante utilizar la comunidad como cantera de posibles fichajes, como ya se hace en algunas, como la Comunidad Hosteltur.

Redefiniendo el concepto de propiedad
 
El concepto de propiedad ha de ser repensado y redefinido. En un entorno en el que la comunicación y la información fluyen de forma natural de nada sirve tratar de crear barreras y bunkerizar la transmisión. Estamos en un entorno en el que prima el Creative Commons, es decir la transmisión libre referenciada de contenidos. Recuerden que la información sólo tiene valor si se utiliza. Casos como esta metedura de pata de Apple (por favor, pinche en el enlace) ya no son aceptables.
 
Pero si quiere medir el resultado de su presencia en medios sociales no puede seguir con las analíticas tradicionales, ha de adaptar éstas al nuevo entorno social. Siempre se dice que es fundamental cuantificar toda las acciones y estrategias que desarrolla una empresa, y es verdad, pero pretender cuantificar nuestras acciones sociales con medidas puramente económicas no tiene sentido, pues no van a captar toda la dimensión social de nuestras acciones. ¿Cómo cuantificar los sentimientos que somos capaces de crear en nuestra comunidad o red social? ¿Se puede cuantificar el valor que tienen las ideas que aceptamos de la red? Posiblemente habrá una parte económica que sí, pero ¿y la satisfacción del usuario que ve como una idea suya es desarrollada por una gran empresa? ¿Podemos cuantificar un error como el cometido por Apple que hemos mencionado antes?
 
No es bueno utilizar los canales sociales para desarrollar estrategias push. Si todavía utiliza este tipo de estrategias de comercialización para introducir un producto en el mercado no haga uso de los medios sociales, seguramente sólo conseguirá que el usuario descubra su cara más puramente empresarial y comercial, rechazando de plano sus opiniones y dañando gravemente su imagen posterior.

La censura mata la conversación
 
Recuerde siempre que la censura mata la conversación y que su objetivo es pertenecer e impulsar un entorno conversacional. Utilice esa conversación libre a su favor y no se limite a criticar y tratar de acallar las opiniones contrarias. Aprenda de ellas y utilícelas en su beneficio.
 
La integración de estrategias en medios sociales y la utilización de éstos para su gestión pueden hacer que llegue el momento en que no sepa dónde termina su empresa y dónde empiezan las redes en las que participa, no se asuste, eso es porque lo está haciendo bien. La apertura de su empresa va a permitirle sacar todo el provecho de las redes sociales, y va a crear un entorno en el que sus trabajadores se integren en conversaciones con los usuarios de la red, donde las ideas fluirán en todas direcciones sin saber cuál es su origen y donde los fines se confundirán pues al beneficio económico natural que buscará para su empresa deberá añadir la mejora y desarrollo de la red en la que participa.
 
Como dice Hinchcliffe, hay más reglas, premisas o consejos que pueden ayudar a un buen tránsito por los medios sociales sacando todo el beneficio que de ellos sea posible extraer. Como hemos dicho al principio la utilización de estas herramientas y plataformas depende de cada empresa, pero es interesante saber las posibilidades que ofrecen porque tarde o temprano tendrá algún tipo de contacto con ellos.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)
 
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