Herramientas y desencanto. Luces y sombras de la Web 2.0

Las empresas, o para ser más exacto la visión empresarial, suele poner en duda la utilidad de las redes sociales para desarrollar estrategias de marketing, la facilidad que supuestamente ofrece YouTube para alimentar nuestra visibilidad o la bondad de Twitter para aumentar nuestra capacidad de transmisión. Y sin duda tienen razón, sobre todo si no se comprende la verdadera naturaleza de la Web 2.0.

Se ha dicho muchas veces pero no parece calar el mensaje: la Web 2.0 es una Web social. El concepto de Web social implica sobre todo que su uso y su configuración, la determinación de su naturaleza, en suma, no depende de instancias más o menos oficiales, sino de los propios usuarios, son éstos los que están marcando el devenir de la Web. Ante este hecho las empresas se han posicionado tratando de encontrar la gallina de los huevos de oro, el beneficio inmediato o más o menos cercano, el Retorno a la Inversión medible e identificable. Lamentablemente las empresas ya no dirigen el cotarro o felizmente, según se mire.

La Web 2.0 se ha convertido en una marca, en un recurso al que acudir cuando se pretende ser “moderno” e innovador, pero para ser además efectivo se ha de cambiar previamente el marco conceptual, cosa que las empresas no han hecho hasta ahora. Muy posiblemente usuarios y empresas estén hablando de conceptos distintos cuando hablan de 2.0. Ambos están metaforizando el concepto, siguiendo a George Lakoff, de modo que lo estén reinterpretando como una imagen de la realidad, pero desde sus propios puntos de vista. El problema es que quien fija los conceptos y la evolución de la Web 2.0 no son las empresas, sino los usuarios, que es el verdadero mercado al que reacciona Internet.

El usuario conduce la evolución

La idea central de Lakoff dice que “la metáfora, más allá de ser un aspecto formal del lenguaje, nos permite estructurar conceptos a partir de otros. La forma en que realizamos este proceso depende de nuestra experiencia directa en el mundo, a través de nuestro cuerpo”. El cuerpo empresarial se constituye a partir de un cúmulo de decisiones y teorías que forman su historia, y toda interpretación del presente es fruto de su propio ADN histórico. Del mismo modo el usuario interpreta esa realidad social según sus propias premisas, valores y símbolos, ajenos y distintos a los de la empresa. Gana el usuario.

La actitud de las empresas es la de entrar en los medios sociales con estrategias de posicionamiento, venta o Fidelización más o menos inmediata. Los resultados son los que son. En lugar de ello puede ser más interesante comenzar poco a poco, tratando de conocer qué es eso de los medios sociales, qué dicen los usuarios y cómo me puedo relacionar con ellos. La primera premisa no es actuar, sino escuchar, escuchar mucho y bien. Entonces nos daremos cuenta de que si queremos vender en las redes sociales nunca deberemos dar pistas de ello. Los medios sociales no son un entorno para la venta ni para el marketing, al menos no como lo hemos conocido hasta ahora. Pensar que la efectividad de una campaña de marketing en YouTube sólo se mide en el número de visitas del video es un error. Es interesante ver la repercusión de una acción reciente como la del Hotel Urbem de Valencia, Este Tanga no es Mio. Posiblemente si nos limitamos a medir las visitas a dicha acción no parezcan muchas, pero lo interesante es sumar a esas visitas las entradas o menciones que ha generado en la Red, y entonces no parece que la campaña no haya tenido una buena repercusión.

La presencia de una empresa, y de un profesional, en Internet ha de partir de una buena conceptualización del entorno donde se va a desarrollar, y seguidamente ha de encontrar y organizar una adecuada gestión de las herramientas que va a utilizar. Herramientas hay muchas, pero no todas son adecuadas para todas las empresas, incluso hay organizaciones que muy posiblemente no necesiten hoy por hoy participar de los medios sociales, aunque conocerlos es fundamental, porque tarde o temprano va a ser necesario entrar en ellos, y no porque sea o no mejor para las empresas, sino porque el usuario nos lo va a pedir puesto que va a ser ahí donde él va a estar. Y no sólo va a hablar de nosotros, sino que también quiere hablar con nosotros. Si nuestra voz es una queja constante llegará ese mensaje al usuario, ¿estamos dispuestos a hablarle así?


Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)