El efecto mariposa. La pérdida de la propia capacidad de gestión

Viene esto por el artículo de Paula Martínez, último descubrimiento de la Comunidad Hosteltur. En él Paula Martínez reflexiona y lanza una duda muy razonable sobre el valor de las prácticas de revenue en un entorno como el que ha generado la Web 2.0. Según la autora el Revenue Management ?es una técnica que aplica métodos cuantitativos para analizar diferentes variables (gustos de los clientes, hábitos de viaje, poder adquisitivo, etc.) para conseguir maximizar los ingresos ofreciendo el mismo producto pero adaptándolo a una demanda heterogénea en diferentes momentos?. Dicho esto ?una oferta lanzada puntualmente como método para contrarrestar los efectos de un fin de semana de baja ocupación, puede convertirse en un enlace viral que pase por las pantallas de muchas y distintas tipologías de clientes, en cuyas cabezas quedará tatuada la imagen del Hotel X al precio Y, y cuyo efecto será complicado combatir ya que de una u otra forma Internet perpetúa la información?.

O sea, que el efecto altavoz de la Red, el efecto mariposa en suma, hace que una acción puntual con intención de conseguir un efecto puntual determina la estrategia del hotel en virtud de la capacidad viral de la Red y la permanencia que esa acción puntual tiene en Internet.

Pero no sólo eso, podemos ir algo más allá y preguntarnos qué pasa con nuestra marca o las campañas de promoción y marketing que lanzamos en la Red. Más de lo mismo. Una vez lanzamos esa campaña o promoción entregamos al cliente la gestión de la misma, y no sólo la gestión sino también la posibilidad de modificar esa campaña y reinterpretarla. La imagen, el mensaje y el control dejan de ser del hotel para pasar a ser del cliente.

Y ahora profundicemos en el efecto mariposa. El concepto está muy relacionado con la teoría del caos. Viene a decir que en un sistema caótico, y la interacción entre Internet y el turismo lo genera, cualquier variación de las condiciones iniciales causan un cambio impredecible en el sistema. Hablar de caos y sistema caótico no es hablar de un sistema inaprensible, si no que nos referimos sistemas impredecibles, aunque comprensibles. Todo sistema en el que participe el ser humano tiene un alto grado de impredecibilidad, y por lo tanto de caos.

Hablamos por tanto de un sistema al que una pequeña variación de alguno de sus componentes iniciales genera un cambio en todo el sistema imposible de preveer. En un entorno en el que lanzamos una campaña como es el de la Red, con un poder completamente descentralizado y donde las fuentes se diversifican, es imposible determinar si va a haber alguna variación a nuestra campaña inicial y cómo va a ser esta en caso de que se produzca. Por eso sorprende algunas estrategias de posicionamiento como por ejemplo la de Barceló con Asia Gardens.

En este caso estamos hablando de un complejo de lujo situado en las colinas de Benidorm que Barceló está tratando por todos los medios de posicionar fuera de dicho destino. Tanto en la página Web como en toda la promoción que hace Barceló, Benidorm no aparece en ningún momento, buscando convertir Asia Gardens en un destino-resort. El problema es que la imagen y la marca, como hemos dicho, ya no la controla sólo la empresa. Vemos así como por ejemplo en la página de Tripadvisor, Asia Gardens se posiciona de forma natural en Benidorm, y lo mismo ocurre en Trivago. Por supuesto las opiniones de los usuarios no obvian el hecho de su localización. Recordemos que ya es usual que los viajeros consulten este tipo de páginas para informarse antes de comprar la estancia.

Ante esto, ¿podemos decir que la estrategia de Barceló es acertada o es un error? Personalmente no me atrevo a contradecir a los expertos en marketing que pueda tener la cadena, pero sí crea dudas. La transmisión que se produce en Internet de una información es completamente impredecible, de modo que genera ese efecto mariposa del que hablamos y que echa por tierra toda la estrategia de la cadena, la gestión así ha de tener en cuenta este tipo de efectos y o tratar de minimizarlos o adaptarse a ellos.

Por tanto el Revenue, la marca, la promoción, el marketing e incluso la gestión interna se ven envueltos en este tipo de efectos, inestabilidades e imprevistos. Debemos adaptar nuestra gestión a estos imponderables o aceptar la entrega de parte de nuestra gestión. Si somos conscientes de ello y sabemos gestionarlo, cualquier decisión puede ser buena.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)