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¿Podemos hacer que funcione el marketing en medios sociales?

11 junio, 2009
Resulta muy evidente que hablar de marketing y medios sociales, y encima en la misma frase, pone nerviosos a más de uno. Bien porque no somos capaces de integrarlos o bien porque los consideramos imposibles de integrar: El caso es que son conceptos que, si ya separados generan miles de reflexiones, trabajos y libros, juntos lo que generan es la subida en bolsa de Bayer, que no hace más que vender Aspirinas.
Creo haberlo dicho en alguna ocasión: estamos en un entorno y en un periodo en el que nada se puede dar por sabido, cierto o definitivo. Los cambios se producen de manera constante y lo que hoy es verdad mañana deja de serlo. Por eso siempre trato de enfocar este espacio como un espacio de reflexión, en el que lo que se dice se trata de fundamentar pero no de grabar en piedra, que hoy es más blanda que nunca.
 
Si hablamos de marketing en medios sociales podemos tener una cosa clara: no sirve para vender, al menos no de forma directa. Gestionar la presencia de la empresa en la Red y en los medios sociales no podemos enfocarla como tradicionalmente se ha entendido el marketing. Ahora la venta no ha de ser un objetivo inmediato, aunque evidentemente sí un objetivo final, en cambio debemos tratar de conseguir crear marca, reputación y comunidad. Dicho esto hay una serie de acciones y estrategias que están determinando el fracaso de las acciones de marketing en medios sociales.
 
Un enfoque correcto de nuestra presencia en Internet ha de partir del convencimiento de toda la organización en la bondad de esa presencia. No basta con crear y desarrollar una serie de acciones por el departamento de marketing si el resto de la organización no participa y comprende qué es lo que se está haciendo. Se suele entregar este tipo de estrategias a consultores o empresas externas que no sólo las crean, sino que también las gestionan. Es un error. Nadie mejor que la propia organización para conocer su propia naturaleza y filosofía, su propio lenguaje. Entregar su creación a un externo puede cambiar el mensaje y desdibujar la imagen que se quiere transmitir.

¿Somos lo que queremos parecer?
 
Porque, y este es otro factor a tener en cuenta, debemos saber qué imagen queremos transmitir. No basta con estar en los medios sociales, debemos saber cómo y por qué queremos estar. Por supuesto esa imagen ha de coincidir con la que somos capaces de ofrecer offline. Corremos el riesgo de que de no ser así se divulgue en la Red y nos saquen los colores.
 
La integración de la plantilla en el proyecto ha de ser total, de modo que incluso tenga la oportunidad de participar en él. Externalizar demasiado la gestión del marketing en medios sociales hace que el trabajador se inhiba y lo considere un proyecto ajeno. Recordemos que hacer marketing en medios sociales es proyectar nuestra presencia en los mismos, partiendo de un distinto enfoque de nuestra relación con el cliente. Estamos mostrándonos abiertamente en Internet, por lo que afecta a toda la organización, no a un departamento o un grupo de personas aisladas. Debemos fomentar una actitud transversal de compromiso con el proyecto en el que la primera comprometida sea la dirección.
 
Esto nos lleva a comprender que lo que importa no es la tecnología utilizada, sino la actitud con la que se enfoca. Debemos estar dispuestos relacionarnos con nuestros clientes, a conversar con ellos, sólo así podremos obtener los resultados deseados de este tipo de estrategias. Enfocar las acciones como un hecho puntual, como una campaña que pasa y tiene un periodo de validez determinado sólo sirve para perder dinero y oportunidades. El marketing en medios sociales parte de un estado de presencia permanente en los mismos, de una apuesta por la visibilidad y la conversación, a partir de ahí se podrán desarrollar acciones más o menos puntuales en estos entornos.

Modelos de presencia en la Red
 
Es interesante comprender que hay varios tipos de presencia en la Red, algunos planteados por Jeremiah Owyang. Tenemos en primer lugar el modelo Cubierta, en el que la presencia en los medios sociales se realiza en torno a la organización, sin que ésta la gestione e incluso lo conozca. El mensaje no es creado ni controlado por la empresa de modo que la imagen de la misma es creada por las aportaciones de los usuarios de esos medios sociales.
 
Por otro lado está el modelo Torre, basado en una dirección clara y centralizada que busca controlar en todo momento la presencia en la Red. El lenguaje utilizado suele ser muy corporativo y necesita gran atención y fondos para tratar de controlar toda posible referencia en Internet.
 
Por último está el modelo Conexión-Conversión, en el que hay una gestión por parte de la empresa pero una gran libertad de elementos tanto de dentro como de fuera de la empresa para participar. En este caso el mensaje es más auténtico y la empresa puede alimentarlo con acciones puntuales, aunque es el más difícil de implementar y mantener, por lo que necesita un compromiso cierto de toda la organización.
 
En suma, los pocos resultados que se han conseguido hasta ahora con el marketing en medios sociales se debe sobre todo por un enfoque erróneo del mismo, tratando de verlo sólo como otra versión de marketing tradicional cuando en realidad necesita de un  nuevo lenguaje y actitud. No hablamos, como hemos dicho, de una campaña sino de un estado en el que toda la organización se ha de comprometer a permanecer.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)

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